【專題報導】餐飲業的會員經濟 抓住鐵粉心再創新成績

記者/賴曉芸

市場競爭越演越烈,在吸引新顧客的同時,創造回購率和留住老顧客,更能創造更好的業績結果。因此,會員經濟成為各店家必爭的一塊大餅。會員經濟是個人與企業之間,發展可持續且可信任的正式關係。企業提供會員優渥的福利,會員則投以更高的顧客忠誠度,彼此之間存在正向循環的互利關係。

星巴克的會員消費比非會員還高出三倍。(來源 / Asael Peña on Unsplash

例如,餐飲業中經營會員制的領頭羊——星巴克,其消費總人數中,有 18% 是來自會員,而這些會員的平均消費比非會員顧客高出三倍,因此貢獻了總營收的 36%。除了星巴克以外,近期 cama café 也加入會員經濟的戰局。

 

咖啡訂閱制 會員貢獻整體營收近六成

現烘咖啡專門店 cama café 推出會員服務,從線上 app 到建立長期關係的「訂閱制」,目前會員人數已累積 32 萬人。訂閱制分為三種方案,各方案皆可選擇想要的訂閱時間長度。cama café 創辦人何炳霖說明,cama café 訂閱制鎖定咖啡豆和濾掛咖啡兩大品項,以進攻更專業的咖啡市場。

cama café 會員累積已達 32 萬人,加碼推出訂閱制抓住老饕的口味。(來源 / cama 現烘咖啡專門店

雖然 cama café 的連鎖規模較星巴克小,但是其看準消費者對於了解咖啡有更多的期待,也發現消費者的品牌忠誠度很高,因此加碼推出訂閱制的策略。cama café 提供消費者高品質且獨特的咖啡風味,而消費者則以忠誠度進行回報。cama café 的會員貢獻整體營收近六成,遠遠超越星巴克或路易莎等大型連鎖品牌。

 

不僅喝咖啡 連吃火鍋也可以加入會員

即使擁有一百多間分店,版圖遍布北台灣,年度平均來客次數破千萬,卻還是只能現金付款的錢都日式涮涮鍋,也隆重推出會員 app 的服務,直到現在已經有 50 萬名會員。台灣人愛吃火鍋,火鍋業間的競爭也非常激烈。錢都表明,同業在短時間內投入許多資源在創新科技上,若現在落後 1、2 年,將來追趕需要花更多時間。

■ 向來與電子商務無關的錢都,也開始推出會員 app 的服務 。(來源 / 錢都涮涮鍋 直營店粉絲團

錢都以回饋顧客為信念,規劃一年的時間才推出獨立開發的會員 app。不僅可以讓消費者簡單集點數,也讓業者能夠蒐集可用的數據,更全面掌握消費者輪廓。錢都強調,app 的加入門檻已盡可能至降低,另外「點數」的使用,也非常大方,可換取各種火鍋食材。錢都副總經理張美華表示,目前錢都還沒正式開始從數據分析中獲得太多洞見。不過,對於錢都來說,推出會員 app 只是科技導入的開始,未來將會陸續推出讓顧客有感的多元功能。

 

會員與企業正向循環的互利關係

比起價格取向的過路客,會員對品牌展現的忠誠度,反而能創造更好的收益。雖然鐵粉的培養需要花費一些營運成本,但是會員對企業的反饋,投資報酬率高,更進一步提升顧客的終身價值。無論是應用程式或社群軟體,都滲入大眾的生活當中。會員經濟倚靠科技與人的距離,不僅僅只在餐飲業發酵,各行各業也都在爭奪消費者心目中的品牌寶座。

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