近幾年，隨著女性收入水準逐步上升，以及健身意識的提升，女性運動人數快速成長，成為運動健身的主力。
根據統計2022年，keep女性使用者數量佔比為60%。連鎖健身機構發表的《當代女性健身洞察報告》中也透露，2022年，健身房的女性會員佔比達54%。雖然男性用戶的人數也不斷增加，但女性會員的成長更為明顯。 其實從各大社交平台的「帕梅拉女孩」也足以見得其熱度。Mob研究院數據顯示，2022年91%的Z世代女性具有運動習慣。當然，在先前的新消費浪潮中，女性運動市場跑出了像MAIA ACTIVE這樣的新銳品牌，而就在不久前，安踏體育用品宣布將其收入囊中。
圖片取自：lululemon粉絲專頁。
被盯上的女性運動市場
根據Grand View Research預測，2021年全球Athleisure（運動休閒）市場規模為3,066億美元，到2030年可望達到6,625億美元。 而運動品牌中最為典型、或者說讓同業們眼紅的案例即為《lululemon》。
2023年9月lululemon交出了一份超出資本額的好成績，第二季度其收入達到22.09億美元，年增18.24%；淨利3.41億美元，年增17.9%。在財報發出後，lululemon股價增幅超過10%。
把時間維度拉長來看，在上一年lululemon全年營收年增三成達81億美元，首次突破80億美元大關。而在過去三年裡，同樣面對疫情的壓力，lululemon的複合成長率還是能來到驚人的35.8%。一個具有里程碑意義的時間點是，2022年6月，lululemon的市值突破500億美元，超過了德國運動品牌巨頭adidas。
lululemon一件條瑜珈褲售價千元以上的價位，還賣得非常好是怎麼做到的？ 首先，lululemon透過設計、品牌和瑜珈運動等輕運動進行了強行綁定，這恰好迎合了女性運動的需求。根據GymSquare統計，2021年中國瑜珈場館規模達到42,350家，同時中國出現了更多主打皮拉提斯的工作室。
同時相較於男性，女性消費者也呈現消費能力提升、付費意願更強。根據《2021 年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，近幾年女性運動消費顯著成長，2021 年女性人均年消費額達6,362美元，年增近50%（而同期整體運動者年均消費金額同增35%至5,670美元）。
不過真正讓lululemon出眾的還是瑜珈褲的跨場景穿著。透過線下活動行銷，lululemon將「健美」的美學視角灌輸給消費者，潛移默化地涵蓋更大的消費範圍。自此，瑜珈褲不再只限於運動時的專業服裝，而是女性自由展現身材的時尚單品。 lululemon不僅會開展覽、組織門市運動、舉辦線下粉絲聚會，還不斷把熱愛生活、關懷自己等概念輸出在門市標語和帆布包上。
這也讓lululemon培養了屬於自己的超級用戶：願意為品牌支付溢價、願意復購品牌產品、願意推薦品牌產品。有多誇張？2022年lululemon的行銷費用為3.3億美元僅佔總收入的4%，遠低於服裝品牌的平均水準。因為lululemon不請代言人，品牌大使是瑜珈教練，在社群裡推廣品牌。lululemon精心打造的品牌文化也成為最牢固的護城河，得到相當部分消費者的熱捧。早在2020年，lululemon突破400億美元市值大關，而同樣的市值，adidas花了68年、Nike花了46年；而lululemon在中國運動市場的大熱，也為中國的運動品牌們帶來一些新思考。
巨頭競逐女性市場
瑜珈褲本身並不具備技術門檻，根據相關媒體報道，各家品牌所謂的專利布料，可以透過調整混紡比例繞過，這也使得後來者爭相湧入，首先在中國國內運動品市場，湧現了一批小而美的lululemon「平替」品牌，比如MAIAACTIVE、粒子狂熱等。
以MAIAACTIVE為例，無論是行銷方式或目標定位都和lululemon相似，但在產品上做了差異化打造。例如，同樣走大單品爆款路線，MAIA ACTIVE主打“更適合亞洲女性身材的剪裁”的路線，比如提高腰線、縮短褲長、遮小肚子，其生產的瑜伽褲產品“雲感褲”成功突破重圍。 再如定價上，截至2023年11月止，lululemon在天貓銷量最高的瑜珈褲為850元人民幣，年銷量為3萬+；MAIA ACTIVE的爆款為299元人民幣(優惠後的價格，專櫃價為399元），累積銷量同樣為3萬+。
2019年，MAIAACTIVE線上銷售額破億，2021年的雙十一銷售額實現年比翻番，全年銷售額超過3億元人民幣，2022年則超過5億元，並進入全面獲利。根據久謙中台數據顯示，在線上主要平台，MAIA的市佔率僅次於lululemon。
不只是新銳品牌們，在女性運動市場的這片藍海，巨頭們垂涎已久。對它們來說，切入女性運動品類，既能對現有產品線進行補充，又能藉助原有的品牌累積快速佔領用戶心智，同時為企業成長尋得成長。
圖片取自：lululemon粉絲專頁。
2023年6月，Nike推出了女性運動品牌Nike Well Collective，而在最近一次財報會上，Nike管理層提到「女性」的次數遠高於男性。這使得瑜珈褲的競爭變得空前激烈，比如李寧推出揉柔褲、翹俏褲，Nike推出放空、怒放等瑜珈褲。而除了lululemon，國外的Alo Yoga、Sweaty Betty等品牌在電商平台的銷售都很亮眼。
據業內人士透露，MAIA ACTIVE的投流成本並不低，導致今年的收入並不理想，其實其他新女性運動品牌大多存在過度依賴投流、同質化嚴重、營銷方式雷同的問題。在充分競爭的條件下，想再跑出一個lululemon的難度遠大於行業早期。
另一方面，儘管lululemon本身所塑造的高端化形像已深入消費者心智，但低價永遠是消費市場最核心的競爭力。與其做消費升級，和巨頭比拼用戶心智，爭奪一二線的用戶，不如依靠安踏自身強大的供應鏈和通路優勢，將品牌推向更大的市場。