在溫州Apple Store開幕的兩個月前,Apple零售業務副總裁Deirdre O’Brien 就在媒體訪談中放出了消息。不久後,一張帶有溫州本地特色的海報在中國的社群媒體上流傳;直到開幕前三天的凌晨,藍色布面圍擋才被拆除,直到各路部落客和媒體齊聚鹿城,這家嶄新的門市才在媒體曝光。
幾乎每家Apple Store的開幕,都沿襲iPhone發佈時相似的傳統。這個史上最大的Apple產品,既無法大量製造也無法購買,但Apple卻按照消費電子產品級的精細程度去打造材料、考究細節、申請專利,甚至不斷升級與迭代。
Apple Store的迭代需要耗費數年時間。正如iPhone擁有數位、Pro、SE型號,Apple Store也有自己的產品線,例如Classic、Vintage,系列下還有升級款和簡化款,例如Classic Upgrade、Vintage D、Vintage D.2。作為中國發布的第56家新門巿,溫州零售店展示了Apple Store最新的設計成果——Vintage E,目前全球僅有兩家門市採用此設計。
Apple Store做出的改變 是肉眼看不見的
新門市是一家店中店,位於溫州甌海區萬象城一樓。透過窗明幾淨的玻璃,溫潤的水磨石、暖色系的橡木桌和鱗次櫛比的產品顯而易見。不為人知的是,這些建築材料背後的「綠」。
新門市在永續方向的實踐,與Apple製作電子產品的原則沒什麼不同。
塑膠是電子產品中最大化石燃料,為了不額外製造塑膠,Apple喊出「所有的產品都不再向地球索取原料」的口號。例如iPhone天線條的塑膠,就來自於回收的塑膠瓶。為了完全消除iPhone包裝中的塑膠,Apple花了三年時間研發罩光塗料,取代塑膠膜。這項新製程幫助Apple減少了1100公噸塑膠的使用和2400 公噸二氧化碳排放。
Apple還客製化開發了一款高解析度印刷機,可直接在包裝盒背面進行印刷,以替代貼紙標籤。這使得iPhone 15包裝材料中纖維佔比提升到99%,甚至介入原料製造過程,例如2018年投資的研發無碳鋁金屬冶煉技術,可以讓鋁金屬的生產過程中不會產生溫室氣體,而是氧氣。Apple Watch是第一款實現碳中和的產品,原因在於它體積小,更容易完成永續的目標,而身為Apple最大產品的「Apple Store」當然也朝著這個方向努力。
Apple Store的「人機互動介面」
關於Apple Store裝潢費用,有許多都市傳說。特別有名的莫過於曼哈頓第五大道Apple Store 標誌性的玻璃立面,據說一輛掃雪車曾經撞裂了一片玻璃,最後產生了一棟房的維修費用。以致於人們常常揶揄,Apple Store裡最實惠的東西就是iPhone。
同樣在裝潢上登峰造極,但Apple Store並不會像某些奢侈品門市讓人望之卻步。在設計者眼中,店面設計是一種介面,它的目的是讓顧客感到舒適和愉悅。正如iPhone 對於性能與工藝的追求,並不是只是為了彰顯財力與品味,更是為了服務卓越的軟體互動。
產品不僅關乎硬體,還有軟體和服務。如果說材料、裝潢展現了Apple Store的底層硬體。那麼,店面佈局、導航系統、燈光設計便是Apple Store的人機互動介面,取貨、售後、Today at Apple則象徵著它的軟體和服務。
空間即產品
Apple Store在全球已達527家,但很少人會說Apple是連鎖品牌。每間店都有各自獨特樣貌是Apple Store最大的特色。與之對立的是,走進某些快時尚品牌,你很難分辨它們的差異。
在快消產業,門市設計常常服務於商品的快速轉換。坪效是衡量門市營運效率的基本指標,商家以每坪的營業額去衡量門市的營運效率。KPI往往無法引導決策者做長期價值的事,為了提高坪效,商家可能會盡可能標準化門市的設計、貨物擺放的位置,甚至讓增加貨架以放置更多商品。
賈伯斯主導設計的第一家Apple Store取消了收銀台也拋棄了貨架,一部分原因是,當時Apple只有4款產品,2款桌機及2款筆電;在當時,電腦門市都遠離市區,人們認為,這種低頻消費的商品不該出現在人潮密集的商業區。
賈伯斯卻認為,產品不是核心,消費者參與進來才是重點。即便SKU屈指可數,他還是堅持在市中心區域租一個比GAP還要大的店面。佔地600坪,留了大量的空白區域和走道。這種冗餘延續至今。2017年,Apple租下華盛頓一家百年歷史的圖書館,將其改造成Apple Store,但Apple並沒有干涉建築內的圖書館和博物館的經營,甚至額外出資修復該圖書館。
集商業運營、古建築保護於一身,既是Apple財力與企業社會責任的體現,也是展現了一種全新的理念:公共空間和商業空間邊界正在模糊,它們可以互惠互利。
庫克先前在接受媒體採訪時說,消費者在Apple Store做得最少的其中一件事可能就是買東西,他甚至認為應該為Apple門巿提出一個沒有“商店”(store)的名字,以更符合其社區的定位。這背後的商業邏輯非常簡單:如果你豐富了顧客的生活,顧客就會用購買作為回報。當使用者會成為粉絲,他甚至會積極向身邊的親朋好友推廣你的服務。
與消費性電子產品不同,空間和建築服務更多的人,它們在無時無刻地跟城市、社區以及人們進行隱性的溝通。這就是為什麼Apple把Apple Store納入產品設計流程,不惜重金打造每家店的獨特面貌,讓門市暗合城市的底蘊文化,讓門市融入社區。