1999 年上映的《鬥陣俱樂部》裡，主角拿著IKEA產品目錄坐在馬桶上，耳邊夾著電話訂購了防塵被套，翻看家居雜誌是他重複的生活裡尋求刺激的途徑；如今的小紅書也像是線上生活雜誌，只不過販售的是新鮮的生活方式。
怎麼看待小紅書？可能不同的使用者有不同的答案，精裝的樣板間生活、濾鏡拉滿的廣告海報、萬能的生活百科和搜尋引擎等，小紅書似乎總是能讓某種概念或現象爆紅，並將它包裝成「嚮往的生活」。
從網紅運動推手 到生活趨勢「KOL」
City Walk的熱度佔據了整個夏天，正逢連假出遊，各種攻略又破土而出，其實在十年前的背包客就在City Walk了；只是小紅書的貢獻在於將它的意義擴大。《2023小紅書City Walk趨勢報告》將City Walk定義為「一切走來走去找快樂的行為」。趁著熱度，小紅書還在8月打造了為期11天的「馬路生活節」，把「生活」搬到了上海的37條路上，落實了200多場活動，吃東西、讀詩歌、聽音樂、分享養寵故事、拍攝街頭影像等。我們每天過馬路，每天在吃飯喝水睡覺生活，但小紅書就能包裝出一個「馬路生活節」。
不可否認，網紅現今已成為全民運動且也不再是遙不可及的名詞，但它也客觀地形容了某件事情在網路的影響力，而線上的生活又總是與線下發生連結。用學術名詞形容就是小紅書推動了「媒介化消費」。即用戶在小紅書發現某個目的地或某項活動，前往線下體驗，再回到小紅書打卡，如此循環下去，它既是決策的依據，也是自我展現的舞台。
從2021年開始，小紅書開始主推露營、陸地沖浪、飛盤等內容，當時這些運動都很小眾，但小紅書希望透過它們，讓用戶看到自己相比抖音、快手的與眾不同。當平台累積了豐富的、符合調性的內容後，漸漸地小紅書開始作為KOL（意見領袖）出現了，從2020年起便在每年底推出一份生活趨勢報告，對2023年的預測是「投入真實生活」，小紅書也因此找到了線上線下之間的「連結點」。只要線下生活是變化的，不管是露營還是騎行，都會有人湧進來發帖子，也會有人暫時扔掉手機照著做。未來，這裡出現更多的網紅運動，也不會令人驚訝。
從販賣商品，到販賣生活方式
比起個人的使用習慣，更能決定一個平台氣質的，可能是它自己在選擇放大什麼。
2020年，小紅書的月活躍數超過1億，但也是在這一年的用戶研究中，小紅書意識到了「假分享真業配」的惡劣影響。2021年4月，小紅書上線《社區公約》，明確提出了「真誠分享、友善互動」的社區行為規範。
公約是一種非強制的呼籲，所以小紅書也在演算法體系裡做了文章，在其中加入了一個核心指標CES（客戶努力度），它跟用戶的點讚數、收藏數、評論數、關注數等有關，這些指標都反映了某篇貼文和使用者的互動情況。
而在很多時候，互動情況可以反應一篇貼文的品質夠不夠高、資訊有沒有用。讓更好的貼文更容易被更多人看見，也就在演算法層面促進了「真誠分享、友善互動」。同時，小紅書演算法的相對去中心化，也培養了大量使用者分享個別經驗的習慣。小紅書70%-80%的流量給了「發現頁」。如果品質高，對於粉絲兩位數的「小透明」，某篇筆記也可能獲得很高的互動量。當一般人的能見度更高了，他們的分享欲也增強了。
其實，小紅書並非生來就是一個生活經驗的集散地、適合搜尋的百科全書。關於小紅書的定位，小紅書自己可能也迷茫了一段時間，因為它的定義一直在改變。創立於2013年的小紅書，從境外購物指南起家，原本只是一個海外淘寶攻略平台，定位是“找到海外的好東西”，後來它頻繁地更換口號，從“全世界的好東西”，到「全世界的好生活」，再到「標記我的生活」。
相伴相伴的是，小紅書的內容類型也在擴張，一開始主攻海外購物分享、穿搭美妝、海外旅遊，後來觸角延伸到了美妝、家居、母嬰、食品、時尚、家電數位，將生活各領域一網打盡。也是在這種改變之中，小紅書給了自己更進退自由的空間，它不只是在推薦口紅之類的好產品，更是在推薦好的生活方式。
從販賣商品，到販賣生活方式，小紅書把自己架在了一個很巧妙的位置之上。沒有比生活方式更廣泛的詞了，露營、飛盤、City Walk等戶外活動，多巴胺、老錢風、美拉德等時尚穿搭，都可以是生活方式，它們或許作為趨勢轉瞬而逝，但又有新的趨勢會出現。
美拉德風格示意圖。
更多的內容品類可以拓寬，更多的流量可能席捲而來。更重要的是，有了某種生活方式，就可以推薦背後的商品、服務和品牌，離消費不過一步之遙。或者說，小紅書從來都和消費結合緊密，從最初的境外購物，到美妝社區，再到內容泛化的生活指南，它應該是各大社交應用裡最不避諱「買買買」的。小紅書從今年開始發力的「產品推薦」，其實也是讓從推薦到消費的路線走得更科學，把小紅書當作了解他人生活和新興生活方式的社會觀察錄。這麼一來，小紅書確實也是目前多數年輕人的生活方式字典了。