你有沒有過這種經驗？在親朋好友的推薦下購買某項產品、嘗試新的餐館，或是打開社群媒體，關注某個網紅或公眾人物，跟著他們學習穿搭、美妝技巧或新技能？我們稱這種透過「親朋好友」與「網路」了解產品和服務，而不是在「零售端」透過銷售員的行銷方式為「口碑行銷」(Word-of-mouth marketing)。這種行銷方式越趨普及，成果也非常響亮。
口碑行銷：善用一傳十，十傳百的力量
簡單來說，口碑行銷就是經驗分享，消費者分享其對於品牌、產品、服務的評價與看法，從而吸引更多顧客，但人言如水，水能載舟，亦能覆舟，因此商家須小心經營形象，否則好事不出門，壞事傳千里也是有可能發生的。現今社群媒體蓬勃發展，商家利用網路的力量推廣商品，網路口碑行銷也因此誕生，例如，邀請關鍵意見領袖 (Key Opinion Leader) 開箱產品、在影片中加入業配等手法。根據市調公司研究，92%的消費者相信朋友和家人的建議多於廣告；74%的消費者認為口碑是影響購買與否的關鍵。
人們分享經驗就是口碑行銷的一種方式。（圖截自/ Usplash）
口碑行銷怎麼做？
那麽如何建立成功的口碑行銷呢？常見的方法有兩種，分別是話題主導和用戶評價主導。話題主導指得是商家舉辦大型活動，邀請消費者共同參與推廣產品，奇多 (Cheetos) 曾在2016年舉辦Cheetos Museum，邀請顧客上傳和命名奇形怪狀的餅乾圖案至線上平台，還能票選你最喜歡的作品，順應這股討論度，奇多甚至把博物館搬到線下，在紐約中央車站舉辦了小型展覽。
用戶評價主導是商家建立正向的消費者回饋，讓新顧客因為這些評價而選擇你的品牌。社群媒體主導了網路世界人和人的對話，當我們對品牌毫無概念時，很容易因為網路上的評論而影響你的決定，邀請朋友拿回饋、分享評價換購物金等都是常見的例子。
奇多博物館為活動主導的例子之一。（圖截自/ Pinterest）
從去中間化與再中間化分析口碑行銷
科技日新月異，我們可以發現生活中很多事情都有「去中間化」的趨勢，舉例來說，民眾直接在自動售票機或手機app購買大眾運輸系統的票，售票員就被去中間化；我們自己規劃旅遊，上網訂機票、住宿和景點門票，旅行社被去中間化，然而去中間化的過程也會產生新的中間層，像是維護和修繕售票機的人員、app的工程師團隊。
口碑行銷領域也是一樣的，因為有透過「網紅代言」的需求，因此有了「網紅發案中心」這個中間層，他們統籌品牌、媒體公司的案件，再將之配發給網紅端的經紀公司或網紅本人，網紅發案中心的提案速度必須比行銷公司快，頻繁更新資料庫、掌握價格行情和粉絲數、熟悉議題操作以找到適合的形象代言人。對沒有經紀人的網紅而言，透過中間層接案，可降低被倒帳風險，也有透明、符合行情的報價。
網紅發案中心成為網路口碑行銷下新的中間層。（圖截自/ Usplash）
政壇也能用口碑行銷
台灣的總統大選及立委選舉即將在明年登場，選前各黨派必會積極地在各種管道宣揚政見與政績，網路也成了政壇角力的地方，而口碑行銷在這之中就扮演了重要的角色，例如候選人用網路呈現政績和選舉後的規劃，就是個很好讓選民認識自己的方法，尤其對於常常使用網路的年輕族群更是如此，甚至是找網紅合作，一起做公益、推廣地方文化和產品都是善用word-of-mouth的例子。
Google、Facebook和LINE也針對政治網路廣告制定不同規則，Google宣布停止政治廣告直到選舉結束，在Facebook刊登政治廣告要提供免責聲明和身份驗證，至於LINE則是限定正向的廣告購買，廣告內容不得攻擊競選者。
懂得說故事就能吸引潛在消費者
口碑行銷的原理就是創造話題，營造正面形象，並將其盡可能的遠播，當我們面對新產品考慮是否購買時，常常詢問身邊親朋好友的意見，正因為我們信任他們，進而會做出信任或不信任該品牌的決定，因此品牌端若是積極營造良好口碑，有大量且正向消費者回饋，便能受益良多。