美國網路鞋業龍頭四大心法 打造超高滿意金字招牌

記者/黃婷容

網路最大鞋商Zappos以超完美客服系統與會員制度,打造逾七成顧客回購率的佳績,成為現代零售業的著名典範。2009年,Amazon以12億的高價將其併購,不但未與Amazon自創鞋類零售網站Endlesss.com合併,更保留原管理團隊經營運行。追憶Zappos創辦人謝家華一手建立的獨特公司治理手法與品牌地位,Zappos倚靠著「顧客至上、快樂業績」,成功抓住消費者的心。

全球最大的網路鞋店Zappos(截圖自 / military.com

Zappos創立於1999年,是全球最大的網路鞋店,創辦人謝家華將公司定位在「提供最好的客戶服務」,更將「WOW」作為公司代名詞。在營運方面,如何減少消費者在網路上買鞋所遇到的兩大重要心理障礙,分別為無法試穿以及無法實際觸摸產品質感,成為Zappos面對的首要困難。最終,Zappos倚靠著四大心法克服挑戰,分別是確立訂單處理SOP,以買一雙送三雙的形式讓顧客自由挑選,接著將多餘的產品免運退回公司、退貨期長達365天、買斷貨運並且自建倉儲中心、大手筆投資客服。

顧客至上的信念是Zappos最核心的品牌價值,同時也利用會員制的形式制定兩套會員忠誠度計畫,分別為「Zappos VIP」與「Zappos Rewards Program」。要成為品牌VIP的標準不再是消費金額的高低,而是透過購買商品頻率後將隨機獲得邀請,抑或是消費者關注Zappos的Twitter等官方社群網站,也有可能不定時收到限定的VIP邀請。「Zappos Rewards Program」則是點數制度,每消費1美元等於10點,1000點再兌換回1美元。此外,將會員分成銀牌、金牌、白金牌、菁英四級,「菁英」級會員將會享有全會原制度中的最優先權,在客服系統中以「超快速專屬熱線」通關並解答一切疑難雜症。

而在員工治理方面,Zappos要求高福利且人性化的員工制度。部門主管評估員工表現時,「專業部分」只占其中50%,另外的部分則為評估「你能帶給客戶與同事多少快樂?」公司員工甚至編纂了一本「Zappos Culture Book」,內容撰寫著員工對於公司核心價值與快樂之間的關連與體會。以人為本的差異化經營模式,使Zappos走出自己獨特的道路,更使Amazon在併購企業後致力挽留原團隊人才,提供1300名員工4000萬美元現金和限制股,Zappos成為了現代零售業的著名典範之一。

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