特約撰述記者／林龍生
正當MVNO即將熱鬧滾滾引進台灣之際，在國際上MVNO業者實際操兵的結果，雖然不乏如英國維京集團Virgin Mobile的成功先例，但是在亞洲的香港和新加坡，大油商Shell石油與維京集團所推動的MVNO業務，卻都在去年黯然失敗退出市場。挾著國際性集團的行銷資源與品牌優勢，Shell和維京仍然遭遇失敗的原因，顯然值得有意於MVNO相關事業的經營者深究瞭解。
基於在英國成功推動MVNO、吸引大量年輕用戶的經驗，維京對於在曾是英屬殖民地的新加坡市場複製行銷MVNO，顯然是志在必得。然而經過去年不到一年的大舉促銷，新加坡維京卻尷尬地發現用戶只有三萬戶，只好迅速收攤退場，並將原因歸咎於經濟衰退與業界過度競爭。然而如果我們深入來看，可以發現維京的失敗並不全然能歸責於經濟不景氣與業界激烈競爭；由於維京是虛擬業者，其合作對象是也經營行動通信的競爭者新加坡電信，於是維京的費率定價先天上就無法採行低價策略，甚至其簡訊計費還是全新加坡最貴的。而維京在英國強調年輕、性暗示的廣告風格，搬到相對保守的新加坡社會就讓消費者感覺過於前衛而難以迅速接受，因此即便維京的品牌知名度沒有問題，卻無法轉化成實際的用戶數。
而在2002年三月Shell石油與Sunday Communications在香港合資推出的MVNO，除了行動電話服務之外，還推出交通路況報導、路線地圖導引、行動秘書等加值服務，Shell並在全港的Shell加油站通路進行促銷，希望吸引汽機車族群加入用戶。六個月之後，Shell甚至難堪地無法公布用戶數，只說市場飽和造成MVNO的失敗。除了市場激烈的競爭之外，也許Shell犯了行銷上的基本錯誤—沒有夠大的目標市場，因為香港自有車輛比率不到8%、是亞洲最低的地區，而香港行動電話用戶中只有不到6%有車！
MVNO業者不必自行建設電信基礎網路，只需與行動通信業者協商取得號碼資源，並委託通信業者代為處理號碼可攜服務及漫遊等問題，即可開始出售行動電話服務的虛擬特性，使得業者僅需投資在資訊設備與客戶服務後，就能以低廉的成本經營行動通信業務。但也因此，在產業政策管制與市場行銷兩方面就不能輕忽。從新加坡和香港的例子我們可以看到，電信產業政策鼓勵MVNO、號碼可攜性服務的開放、實體網路合作對象的選擇等因素，在結構上就將對MVNO業者的成敗有非常大的影響；而市場區隔與目標市場的選擇、產品差異化與產品利益的訴求，更是MVNO業者行銷策略上不可大意且必須運用創意的地方。