【專題報導】新零售模式的數位轉型 品牌全通路的虛實融合

記者/賴曉芸

在現在的商業社會,各行各業紛紛走向數位轉型的路上,零售產業的銷售行為正經歷第三次的革命。零售產業的發展,從實體店面到加入大型網購平台,之後發展自家的品牌電商,到現在的線上虛擬與線下實體的融合,零售商業模式不斷地轉型與改變。過去以「通路」為目的導向,現在則是慢慢轉向以「人」為中心,利用消費者和會員數據創造商機的時代。

早在 2016 年,阿里巴巴集團創辦人馬雲就公開發表「純電商的時代將過去,未來沒有純電商或是傳統實體零售業,兩者都必須朝向 O2O 發展」。如今,零售產業已慢慢轉型為新零售模式,利用全通路 (Omni Channel) 的經營方式,從以往 O2O (Online to Offline) 虛實整合晉升為 OMO (Online Merge Offline / Offline Merge Online) 虛實融合。純粹的電子商務已不復以往,零售以更貼近消費者的模式,滲入於我們的日常生活中。

■ 零售產業慢慢轉型為全通路的 OMO 虛實融合模式。(截圖來源 / Dennis Siqueira on Unsplash

O2O 更貼近消費者的 OMO 營銷模式

相較於拓展不同通路的 O2O 模式,OMO 更進一步地分析會員數據,對範圍內的受眾,投入精準行銷,培養品牌忠誠度並刺激更多消費行為。O2O 將實體店面拓展到虛擬商店,品牌和消費者的關係,透過不同的通路進行互動,創造多元的體驗服務。然而,OMO 則著重在尋找並圈養「對的受眾」並與這些受眾溝通「對的事」,傾向以客製化的方式提供符合個人需求的服務。

OMO 數位轉型與 AI 大數據的關係

隨著科技不斷發展,5G 世代的網速與功率提升,再加上疫情的加速催化,數位轉型是勢在必行。數位轉型的重要在於線上和線下數據的分析與應用,企業透過數據的蒐集,分析公司內部的生產與交易資料,以及消費者的人口統計資料與消費行為,再透過 AI 協助判斷與預測,整合公司內部資源,串連後台與前台,導入自動化流程,提供電子支付等,同時也能夠改善消費者旅程,針對不同消費者的痛點,提供更精準的互動與服務。

■ 品牌利用 AI 大數據抓準企業資訊和消費者數據。(截圖來源 / Lukas Blazek on Unsplash

OMO 數位轉型之下的精準行銷

任何品牌都想要佔據消費者心中的一席之地,如何能獲得芳心,就要看品牌如何透過 OMO 的營銷策略與消費者培養感情。為加強自身的品牌權益,消費者的品牌忠誠度是各廠商都想爭取的一塊大餅。現今,除了實體門市,許多品牌以品牌 APP 的方式,將路過的消費者培養為具有忠誠度的品牌會員,進行虛實融合的溝通,而這些會員在線上或線下回購,將能創造更多的利潤。

不僅如此,品牌 APP 更大的價值在於會員的消費行為與數據,針對這些數據進行分析,品牌便能投入客製化的服務,執行精準行銷的策略,持續培養忠誠度,刺激消費的循環。另外,品牌 APP 與即時通訊軟體的結合,消費者能夠以即時的對話反應需求,讓品牌了解精準的問題並立即處理,同時也與消費者之間擁有更多的接觸點,拉近彼此之間的距離,增加品牌好感度,不斷地進行「再行銷」。

■ 品牌透過 APP 和社群媒介與消費者創造立即性的溝通與互動。(截圖來源 / 全聯福利中心 Facebook

踏上數位轉型之後的行業現況與趨勢

以知名的零售通路為例,全聯福利中心近年陸續推動許多數位化的服務,以 PX Pay APP 整合會員資料與行動支付,甚至以 PXGo! 提供線上與線下連結的消費體驗。全聯以 OMO 全通路的方式,培養與會員緊密的關係。另外,FamilyMart 全家便利商店更是以 OMO 虛實整合的方式,透過全家 APP 結合會員與各門市庫存資料,讓消費者享受更方便的查詢與購物服務。全家此舉轉型,股價甚至一度超越同行的競爭對手。

不只零售通路,許多產業也投入科技與數位化,創造更多的品牌利潤。以本刊的專題報導為例,從傳統產業、食品業到旅遊業,接針對企業內部或消費者採取數位轉型的策略。首先,當傳產面臨夕陽化的困境,數位轉型賦予傳產起死回生的機會,從電商布局開始,讓品牌亮相與培養顧客忠誠,讓傳產躍升為知名的自創品牌:「女兒」「LSY林三益」

再者,屬食品業的「聯華食品」透過科技的導入,針對企業內部進行數位轉型,以一條龍全面數位化的方式,改善企業內部的管理流程;而「百事集團」面對消費者則以大數據分析,針對消費者需求,開發多樣化的行銷策略。此外,遭受疫情影響嚴重的旅遊業,各品牌(Airbnb臺灣 AI Labs)更是積極投入數位轉型,加入新科技的輔助,利用線上體驗的方式,帶消費者以新穎的方式看見另一種風景。

分享此新聞: