星國電商話你知 小蝦皮也有大智慧

記者/郭雪涵

當台灣社會還在思考如何南進發展的時候,許多來自東南亞的電商企業已經率先赴台搶佔市場,其中最為台灣民眾所熟知的電商企業,莫過於從新加坡誕生的蝦皮購物 (Shopee)。其與網路家庭 (PChome) 為代表的本土電商企業在近兩年來持續競爭,不僅為台灣的電商行業攪動一池春水,更被視為台灣電商企業需要慎重應對的強力挑戰者。

銀彈攻勢絕不手軟 蝦皮掀起電商免運浪潮

但凡你在過去三年裡使用手機購買過任何商品,肯定有聽過蝦皮購物的響亮名號。自2015年6月在台灣的應用程式 (App) 商店上架以來,蝦皮購物依靠「免運補貼」和「行動優先」的快攻戰術,迅速打趴momo購物網淘寶網、PChome等一眾老牌拍賣網站,其於次年即宣佈其在台用戶下載量高達300萬(目前已突破1,200萬),每月成交商品數破1,000萬件,正式成為台灣最大行動購物平台。為了適應快速變化的電商產業環境,蝦皮購物在今年3月又再次推出「蝦皮 24h」購物中心,宣告正式進軍B2C市場,使其成為大中華地區首個涵蓋B2C購物、B2B2C商城、C2C拍賣的一站式綜合電商,截止5月22日當週,「蝦皮 24h」購物中心的月化訂單已超過30萬筆,全站用戶下載量達到1,500 萬件次,超商取貨件數更突破2,000萬件次。

對於多數的消費者而言,蝦皮購物推出的免刊登費、免上架費和黑貓宅急便配送免運費等優惠舉措極具吸引力,儘管該舉措在一開始曾被不少業內人士認為「太過簡單粗暴」,但隨著台灣市佔率被逐漸瓜分,其他競業後續也紛紛跟進,像是PChome負責迎戰的商店街個人賣場就持續祭出超商免運、免成交手續費等優惠,甚至喊出募資十億做為「軍餉」的規劃,被外界解讀此舉對打意味濃厚。

■ 蝦皮購物將逐漸用「價格讓利」取代「運費全免」。(截圖自/蝦皮購物官網)

然而正如PChome董事長詹宏志出席創業小聚時所言,他在3年前太晚意識到資本的力量,商店街應該要採取進攻姿態。依照蝦皮購物母公司、東南亞最大遊戲公司Sea集團公佈的2018年第一季財報,其淨虧損金額擴大到2.16億美元(約合新台幣64億元),其中蝦皮購物的行銷費用就高達1.27億美元(約合新台幣38億元),若以去年第四季台灣市場佔比25%~27%進行推估,其在台行銷的相關費用可能為9.5億元台幣~10.26億元台幣,不過得益於背後騰訊 (Tencent) 的資金挹注,後者在台灣及東南亞市場的第一季網站成交金額 (Gross Merchandise Volume, GMV) 仍達到19億美元(約合新台幣576.6億元),較去年同季更大幅增長199.5%。與之形成鮮明對比,雖然PChome的2018年首季行銷費用與蝦皮購物大致持平,但去年虧損亦超過10億,創下自身單季和全年虧損的最高紀錄,故而詹宏志宣佈自2018年3月起將陸續取消免運補貼政策,譬如超商取貨免運門檻已從99元調高到現在滿299元收15元運費等,預示著這場台灣電商市場的世紀大戰暫告一個段落。

緊抓移動購物趨勢 店到店物流的關鍵推手

在PChome商店街選擇於6月22號下櫃,創下國內電商撤出資本市場首例的背景下,考量到自身的「彈藥」也並非無限連供應,穩居台灣移動電商霸主寶座的蝦皮購物亦決定改變策略,用價格讓利取代延續至今的運費減免優惠。其亞太區首席營運長馮時欽就在營運績效記者會上表示,其未來對於運費的補貼將會越來越少,而各類補貼將會更加多元,例如向用戶提供蝦幣、不同折扣等。

■ 蝦皮購物與7-ELEVEN合作推出「店到店」物流。(截圖自/蝦皮購物官網)

事實上,除了耗費巨額資金爭奪市場,想要成功留下消費者與商家,電商平臺的服務體驗也是關鍵。網路時代的消費者對於快速、便宜和效率等方面尤為追求,部分業內人士就認為,誕生於個人電腦時代的PChome之所以難以在這場競爭中取勝,很重要原因在於其不在意研發手機App,認為行動版網頁便可以解決消費者需求。蝦皮購物自初進台灣市場之時,即主打商品從上架到交易都可以透過手機在30秒內「隨拍即賣」,加上美觀且容易操作的使用介面,使其迅速吸引到年輕族群的關注。此外,蝦皮購物也積極促使超商成為取貨重要據點,從其在2016年第一次推出超商免運政策後,全家便利商店的2017年度使用次數增長2千萬次,7-ELEVEN則高達1.75億次,今年更上看2億次,儘管在現階段還難以杜絕「到店不取」的問題,蝦皮購物的懲罰機制過於寬鬆導致買方到店不取還可取回退款,造成物流成本無端上升,然而藉由台灣便利商店密度高的優點,搭配其強力的免運策略,仍舊能夠有效讓買賣方的黏著度更高。

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