記者／丁源宏
虛擬社群近來成為一些大型網站匯集人潮與建立顧客忠誠度的主要方式之一。例如國內小有名氣的旭聯科技「CityFamily網路同學會」網站以及國外發展虛擬社群由來已久的亞馬遜書店，都建立起屬於自身的虛擬社群。不過，虛擬社群網站經營模式主要是藉由建立社群聚集人潮，並結合電子商務。以CityFamily為例，便是台灣第一個結合網路社群與電子商務的案例，網站與郵購公司統一型錄合作，統一可以針對不同屬性的社群，設計不同的產品廣告，並放置在其虛擬社群的空間裡，而消費者看到產品訊息後，可在網站上完成線上交易。
看起來這種新型態的網路經營模式頗具潛力，不是嗎？但是頗值得我們玩味的一點是，大家好像都習慣從經營者的角度去思考，鮮少人真正站在虛擬社群成員的觀點，想一想當面對這樣充滿商機的虛擬環境時，究竟會有著什麼樣的感受呢？
好像說的有些言重了。或許經營者會站出來說，經營虛擬社群就是提供一種服務，讓消費者可以免費地在網路上經營一份認同與歸屬感。可是天下哪有白吃的午餐，消費者上網參加虛擬社群最後還是會面臨是否要消費的抉擇，或者說地再淺顯點，消費者上網最後還是免不了會看到廣告。這就談到我想表達的重點了，是不是每一位消費者上網參加虛擬社群，都願意接受商業廣告夾雜在虛擬社群的網路空間裡呢？或者是說，在尋求認同與歸屬感的同時，每一位使用者都願意看到這樣的消費文化充斥其中嗎？
也許你會問，這個問題跟在網路上申請一個免費的電子信箱有什麼不同，使用者同樣在網路上得到免費的電子郵件信箱，但付出的代價是創造網站流量與瀏覽廣告。的確，不過我想質疑的是，網路這個新興媒介的特性可以用來做許多事，但是是否每一件「網事」只要能夠創造人潮與網站流量，就代表了商機，那倒不一定。虛擬社群也許對某些人來說，是建立情感的歸屬地，但並不代表著就願意在這個園地進行消費。
經營者在經營虛擬社群的同時，應該要小心謹慎，不能粗劣地僅吸引他們前來創造人潮流量，然後想著要如何大撈一筆。這樣是本末倒置的做法。虛擬社群可以是鞏固顧客忠誠度的一種方式，以亞馬遜書店為例，書店的顧客可以在網站上成立特定作家的同好社群，彼此交流讀書心得，而書店亦藉此留住了這群顧客，我們可以說書店妥善利用了網路的媒合特性，替讀者創造了一種加值服務。但若是進一步針對這群顧客進行其他的行銷活動，稍一不慎，則有可能會招致顧客的反感。水能載舟、亦能覆舟的道理，經營者應該得好好地想一想。