記者／Linus Shih
整個電商業在2023年分化明顯，老一派和新一派涇渭分明，上演了一場「新功守道」。《拼多多》新王登基，《抖音》電商 “殺”了大家一個措手不及，《淘寶》試圖用AI抓住下一個時代的救命稻草，《京東》用供應鏈能力反向補貼價格，視頻號也終於不再是吊車尾了，因為有《小紅書》和《百度》電商這兩個新秀墊底。
而這只是電商2023的冰山一角，畢竟電商20年脈絡極為複雜，而今年的變化又異常多，如果我們嘗試在紛繁複雜的變化中找到一條主線，那麼只能是：低價、低價還是低價。
可以說，2023的電商就是價格戰的一年，但同為低價，各平台策略卻截然不同。幾乎所有的電商平台都拿出了殺手鐧，各有各的“絕招”，為了低價也衍生出了營銷精簡、內容化、需求側改革…等，細看平台們這一年的策略，棋雖只落一子，但戰線已然明了。
淘寶做減法，去行銷補價格
整個2023年，阿里巴巴集團內的大震、餘震都連綿不斷。外部的地震，表現在競爭對手已經逼到城下。內部的震，顯現在為了“求存”而“求變”，從一把手換人、團隊換血，到多次梳理組織架構，沿著低價的脈絡不斷變陣。
事實上，做低價這件事，阿里巴巴集團早就有了察覺。為了抵禦《拼多多》，不僅上線了百億補貼，還曾對淘特加碼行銷，但這些舉措都不夠徹底，低價始終被當作一個防禦性動作。具體來看，阿里巴巴集團的低價策略，其實就是要做減法。回歸生意的本質來看，在利潤空間薄弱的前提下，降價就一定面臨降低成本。而降低成本又與兩個因素有關──向內的供應鏈成本、向外的行銷成本。
阿里巴巴近一年來反覆提及的AI策略，就是在取代服務商。以往，只有大品牌是由阿里巴巴直接對接的，如今阿里媽媽反覆被強調要幫助中小商家更簡單的經營，就是將手伸向了最具優勢且最依賴於服務商的群體。從AI可以介入的各個生產環節來看，競價投放、預算分配、圖片製作、店面裝潢等環節，也是為了輔助商家減少製作成本。在阿里巴巴執行長吳泳銘看來，AI 不僅僅是一項技術、一個效率工具，「他想圍繞AI 來重建業務和組織，重構將會非常徹底，把人的作用降到最低。」
不過去服務商，不代表宣告了服務商們的死期。在漫長的去服務商過程中，阿里巴巴集團的各種新規則執行，仍然需要服務商去佈達。只要有認知差，就有服務商可以從偌大的商家池分走一杯羹。當然，現階段AI電商作為技術變革，最大作用就在於降低成本。但正如行動互聯網時代帶來了直播電商，AI電商的時代，是否會催生出新的電商形式、場域，形成一輪新的流量大遷徙，直接結束本場低價比賽還是未知數。
阿里巴巴正在積極探索，例如上線的淘寶問問，以問答的形式導購，但目前看來這一模式還不具備顛覆性。不過，需要明確的是，正如馬雲所說，「AI電商時代才剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。」儘管我們還沒看清楚AI時代，但作為戰略制定者馬雲提到AI電商，一定是看到三步以外的可能性了。
京東做加法，養大流量盤
身為電商界前輩，淘寶和京東同起於微末，又共同經歷輝煌，而如今，兩人又同為天涯淪落人。從中國新茅榜發布的數據來看，京東的地位更加岌岌可危，從第2名、第3名，到現在第4名的位置已經在向京東招手。畢竟GMV上京東2023年的漲幅只有2%的微弱變化；但第2名的拼多多，卻在以31%的成長與京東拉開差距；第4名的抖音更是以47%的增速在背後虎視眈眈。
圖片取自新茅榜
在消費升級的時代，京東憑藉高品質、好服務，例如對3C產業的穿透力、211限時達等，奠定了強大的用戶黏著度，並靠著會員拉動回購率，在自己的領域一枝獨秀。但這些人群必定只是全中國龐大人口基數的一小部分。京東為此在過去幾年也專注於培養了《京喜》App，希望能補足下沉市場的缺失，但都未能發揮效用。
事到如今，可以說是往日的優勢，變成了今日的劣勢。然而，放棄消費者的高品質心理，轉攻低價心理，很難；如何降到低價，更是難上加難。2023年，作為「經銷商」的京東，為了低價，一直在做加法。阿里巴巴的低價圍繞的是向外的行銷成本，由於商業模式不同，京東以自營為主，是品牌的最大經銷商，賺的是商品差價，因此京東的低價，是向內從供應鏈擠水分。
過去，京東向品牌們要不來低價，其一是降價了也沒用。由於先前京東的自營業務邏輯是採購人員對接品牌，進貨入倉，調整全盤流量分配，加快庫存週轉；在京東原來的流量分配原則下，利潤更高、銷量更高的自營商品往往會佔據消費者搜尋結果的前幾頁。然而，京東集團創始人劉強東2023年在內部指出，現金流是第一位，第二才是獲利。「很多企業倒閉的時候不是因為沒有利潤，而是由於現金流一直為負，這樣的商業模式早晚要出問題。」帶來現金流，意味著要加速庫存週轉，以低價為誘餌，促進GMV成長，要被貫徹到底了。
其二，是品牌和商家在京東的經營成本高，例如倉儲服務抽%，會反映到最終的商品定價上。對於這個難題，京東開始大力吸引3P入住、放寬進駐條件，不要求倉儲、物流，降低營運成本，推動商品低價。其三，是創始人劉強東認為是由於消費者和流量不足，品牌投入意願有限，導致不願意降價。換言之，品牌們願意為新品降價花錢，但京東擅長的卻是回購。
據報導，京東先前多次在大促期間多次降低商品價格，部分品牌方一度要求停止合作。在劉強東看來，本質是因為京東在零售業市場地位的下降，而美團、拼多多、抖音快速成長，“只要你手裡有足夠的用戶和銷量，上帝也一樣能低頭。”
圖片取自京東官網
最終，供應鏈低價推不下來的最終原因，歸結到了流量的問題上，而這也是京東難改變的痛點。為此，京東想了很多辦法，吸引流量，促進商家低價。年初，京東先是上線了百億補貼，面向商家免收坑位費。根據《電商在線》，入選「百億補助」頻道的商家，平台抽成會自動降到0.6%（以往不同類別抽成為3%-8%），部分商品還會有京東官方給的補貼，商家收到的貨款金額是競標價加上官方補貼。
其次，是近幾個月來火熱的採購直播間，由京東員工親身上陣，以低價攬客。但不同於其他直播間的低價，本質是大主播透過規模化效應做瞬間促銷。京東採銷直播間更像是為低價商品搭了一個大舞台，仍然是自營的玩法—靠平台強勢介入，在全網比價，吸引消費者購買，可以說是掏自己和商家腰包，賭一把消費者的認可。
不只在站內做加法，在站外的京東以開放的姿態，給快手合作，與小紅書對接數據，做消費者洞察、引入、成交；甚至再次豪擲千金，拿下2024年的春晚合作，足見對新人群的渴求。因此，在我們來看，如今京東最大的問題是生態的問題，但生態是慢慢生長出來的閉環，沒有人能拔苗助長。所以今天的京東才使出了一身的力氣處處做加法，查漏補缺、尋找突破口，以至於看起來像是摸不到頭腦的四處衝撞。大力出奇蹟，京東在等待一個流量生態正循環的轉折點。