雙11是消費者摩拳擦掌準備大買特買的購物節，中國大陸的商家們也早已於上個月預熱開跑。然而今年電商平台和直播主的爭議似乎更受矚目，也引發相關單位對於「頭部主播」的整頓和反思。
上月電器商海氏電器指控電商平台京東擅自調降商品價格，造成公司和客戶的合約違約而需要賠償巨款，要求京東改回原價並寄出存證信函，曝光海氏電器和超級帶貨主播李佳琦簽訂的「底價協議」，然而這種近乎壟斷的手法已傷害消費者權益，而且似乎構成違法。
雖然海氏和李佳琦第一時間否認簽訂協議，另一位超級帶貨主播「瘋狂小楊哥」也跳出來指控因自己帶貨的價格比李佳琦低，遭封鎖庫存和下架產品，不滿對方因業績好就能挾持業者，控制庫存和商品價格，擾亂市場秩序。
有電商業者坦承，「底價協議」確實是業界普遍存在的操作，很多單場銷售額破億的一線直播主都和品牌簽訂類似合同，違約金在百萬元以上。這個爭議也引起官方關注，上海市市場監督管理局表示已介入調查，如有違法情事會進行查處。杭州司法局也發布相關公告，指出電商直播業者不得要求商家簽訂最低價協議，也不得以低價傾銷、價格串通詐欺等濫用自主定價權，顯然以法律角度而言，低價協議都可能違反反壟斷法。
頭部主播爭議連連
「頭部主播」（註：擁有大量禮物收益高粉絲金主的主播）能帶來亮眼銷售額，但今年顯然命運乖舛，除了上述的李佳琦，有「明星直播第一人」的賈乃亮被揭露販賣的商品比線下超市還貴人民幣1500元以上，因此懷疑主播對粉絲「割韭菜」，不過有網友平反，指超市賣的是第一代產品，賈乃亮賣的是第二代，而且還附贈價值不菲的贈品。
另一名快手頭部主播「辛巴」在直播時透露寢具業者「慕思」和他終止合作，因為怕辛巴把消費者都搶走，可能會引想慕思線下經銷商的生意。這事件反映直播電商和線下經銷商的利害衝突，而辛巴在發布終止合作消息後，即開始引導下單，似乎是一種飢餓行銷的營銷手法。
達人帶貨趨勢不可逆 仍須愛惜羽毛
過去直播電商靠頭部主播這類KOL帶動銷售，許多中小型業者藉此成功打響知名度，「達人帶貨」給予許多品牌崛起出頭的機會，證明其商模的合理性。然而除了祭出最低價以外，還需要更多其他競爭優勢才能留住消費者，像是商品好不好用這種核心價值；加上電商平台和政府部門因應而生的政策和規範，直播主若一味用影響力威脅業者，過度消費粉絲的忠誠度，最終可能引火上身，落得兩頭空，斷送自己的直播帶貨事業。