【專題報導】說故事也有大學問! 所有領域都適用的口碑行銷

記者/陳淯萱

你有沒有過這種經驗?在親朋好友的推薦下購買某項產品、嘗試新的餐館,或是打開社群媒體,關注某個網紅或公眾人物,跟著他們學習穿搭、美妝技巧或新技能?我們稱這種透過「親朋好友」與「網路」了解產品和服務,而不是在「零售端」透過銷售員的行銷方式為「口碑行銷」(Word-of-mouth marketing)。這種行銷方式越趨普及,成果也非常響亮。

口碑行銷:善用一傳十,十傳百的力量

簡單來說,口碑行銷就是經驗分享,消費者分享其對於品牌、產品、服務的評價與看法,從而吸引更多顧客,但人言如水,水能載舟,亦能覆舟,因此商家須小心經營形象,否則好事不出門,壞事傳千里也是有可能發生的。現今社群媒體蓬勃發展,商家利用網路的力量推廣商品,網路口碑行銷也因此誕生,例如,邀請關鍵意見領袖 (Key Opinion Leader) 開箱產品、在影片中加入業配等手法。根據市調公司研究,92%的消費者相信朋友和家人的建議多於廣告;74%的消費者認為口碑是影響購買與否的關鍵。

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人們分享經驗就是口碑行銷的一種方式。(圖截自/ Usplash

口碑行銷怎麼做?

那麽如何建立成功的口碑行銷呢?常見的方法有兩種,分別是話題主導和用戶評價主導。話題主導指得是商家舉辦大型活動,邀請消費者共同參與推廣產品,奇多 (Cheetos) 曾在2016年舉辦Cheetos Museum,邀請顧客上傳和命名奇形怪狀的餅乾圖案至線上平台,還能票選你最喜歡的作品,順應這股討論度,奇多甚至把博物館搬到線下,在紐約中央車站舉辦了小型展覽。

用戶評價主導是商家建立正向的消費者回饋,讓新顧客因為這些評價而選擇你的品牌。社群媒體主導了網路世界人和人的對話,當我們對品牌毫無概念時,很容易因為網路上的評論而影響你的決定,邀請朋友拿回饋、分享評價換購物金等都是常見的例子。

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奇多博物館為活動主導的例子之一。(圖截自/ Pinterest

從去中間化與再中間化分析口碑行銷

科技日新月異,我們可以發現生活中很多事情都有「去中間化」的趨勢,舉例來說,民眾直接在自動售票機或手機app購買大眾運輸系統的票,售票員就被去中間化;我們自己規劃旅遊,上網訂機票、住宿和景點門票,旅行社被去中間化,然而去中間化的過程也會產生新的中間層,像是維護和修繕售票機的人員、app的工程師團隊。

口碑行銷領域也是一樣的,因為有透過「網紅代言」的需求,因此有了「網紅發案中心」這個中間層,他們統籌品牌、媒體公司的案件,再將之配發給網紅端的經紀公司或網紅本人,網紅發案中心的提案速度必須比行銷公司快,頻繁更新資料庫、掌握價格行情和粉絲數、熟悉議題操作以找到適合的形象代言人。對沒有經紀人的網紅而言,透過中間層接案,可降低被倒帳風險,也有透明、符合行情的報價。

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網紅發案中心成為網路口碑行銷下新的中間層。(圖截自/ Usplash

政壇也能用口碑行銷

台灣的總統大選及立委選舉即將在明年登場,選前各黨派必會積極地在各種管道宣揚政見與政績,網路也成了政壇角力的地方,而口碑行銷在這之中就扮演了重要的角色,例如候選人用網路呈現政績和選舉後的規劃,就是個很好讓選民認識自己的方法,尤其對於常常使用網路的年輕族群更是如此,甚至是找網紅合作,一起做公益、推廣地方文化和產品都是善用word-of-mouth的例子。

GoogleFacebookLINE也針對政治網路廣告制定不同規則,Google宣布停止政治廣告直到選舉結束,在Facebook刊登政治廣告要提供免責聲明和身份驗證,至於LINE則是限定正向的廣告購買,廣告內容不得攻擊競選者。

懂得說故事就能吸引潛在消費者

口碑行銷的原理就是創造話題,營造正面形象,並將其盡可能的遠播,當我們面對新產品考慮是否購買時,常常詢問身邊親朋好友的意見,正因為我們信任他們,進而會做出信任或不信任該品牌的決定,因此品牌端若是積極營造良好口碑,有大量且正向消費者回饋,便能受益良多。

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