打造全方位顧客體驗?Lululemon如何踏穩運動市場

記者/莊淳珺

總部位於加拿大溫哥華 Lululemon,於1998年創立,透過穩紮穩打的經營策略,目前在全球擁有約 500 家的店面,不算多,疫情時曾一度關閉部分店鋪,但市值卻已超過 400 億美元,成功擠下 Adidas,成為僅次於 Nike 的全球運動品牌。

近幾年,因新冠疫情蔓延全球,大眾健康意識提升,身為瑜珈服飾的老字號品牌 Lululemon,在其他服裝品牌發展受阻情況下,逆流成為疫情下加速成長的企業之一。背後成功的原因除了原先標榜的「全通路」以外,更因品牌將經營策略聚焦在顧客身上,著重打造「全方位的顧客體驗」,維持與顧客間的緊密連結。

 

疫情時,Lululemon 靠著強大的全通路能力,像是利用線上預約訂貨、線下到點取貨(BOPIS,Buy Online Pick-up In Store)等服務,維持與顧客間的數位連結,但比起單純販售產品,Lululemon 更重視顧客的「體驗」。因為 Lululemon 始終堅信實體店鋪與顧客間的緊密連結,因此,他們會在店內的工作室中,定期邀請運動員作為大使舉辦瑜珈課程,透過這類型的活動,一方面吸引潛在顧客上門體驗、結交志同道合的朋友,一方面也能讓消費者親自感受品牌所傳遞的文化與理念。

 

此外,Lululemon 「去中心化」的經營理念,也是品牌維繫顧客關係的重要推手。主動放權、給予旗下門市人員極高的自主性,不須請示主管即能自行決定退換貨;換檔期時,員工可根據各自的門市特色,主導商品的陳列方式;甚至在 2020 年時, Lululemon 推出「數位諮詢計畫」,店內的門市人員透過線上視訊軟體( Zoom 等 )化身教育、諮詢家的身分,提供顧客客製化的諮詢服務。

 

Lululemon 藉由推展多元的顧客服務,拉近己身與顧客間的距離,讓消費不僅僅是購買產品,更是購買服務中的體驗。這樣擁抱變化、著眼顧客關係的 Lululemon,期待未來持續在運動市場中發光發熱。

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