直播電商是近年來中國及台灣都很盛行的商業活動。從萌芽到爆發，僅僅四五年的時間，直播電商已經成長為一個市場規模高達3.5萬億的巨大產業。
但中國直播電商的巿場卻是不可複制的。2022年在電商發源地：美國，它的直播電商市場規模只有1300億，不到中國的4%。隨著Meta退出直播電商，TikTok北美站上線時間也被擱置，在無法改變的消費者習慣、分散的電商格局等眾多因素下，北美直播電商巿場的發展正舉步維艱。
直播電商的興起已發展出消費者新的消費模式。(圖片取自：freepik）
本文整理出以下核心觀點：
- 快速決策的線上消費習慣影響了北美直播電商的發展
與中國電商透過內容化搶奪消費者市場不同，Amazon一直在縮短消費者的停留時間，貝佐斯認為節約消費者時間是Amazon最大的價值。快決策的消費習慣下，消費者很難適應需長時間觀看的直播電商。
- 官方購物網站壓低了北美直播電商的天花板
Meta等平台依賴的品牌商家大多有官方購物網站，品牌為了流量更傾向把消費者引導至自家購物網站成交，再者官方購物網站造成了流量分散化，加大了直播主被推播曝光的難度。
- 電商出海需要創新
直播電商在北美巿場冷清，再次印證了只是簡單地複製業務模式到海外市場並不可行，從中國電商出口表現出色的平台來看，在目標市場做好本地化並進行業務創新，更容易取得成功。
直播電商在北美水土不服
不久前，Meta宣布旗下社交平台Instagram將在下個月關閉直播電商功能；而Facebook也在此消息宣佈前，早已經率先關閉了直播電商功能。換句話說，旗下兩大社交平台全部下架直播電商，基本宣告Meta退出了直播電商業務。雖不加入直播電商的戰場，但在eMarketer一份關於「全球消費者透過哪個社交平台直播購物」的問卷中，Meta拿下了第一名。
按照自媒體的說法：Meta選擇退出是因為北美直播購物大盤，無論是消費者數量還是互動量一直上不去，這現象也體現在Amazon身上。Amazon試水直播電商也有了4-5年時間，但實際效果難言出色，就連最熱鬧的Amazon直播間同時在線人數也很難破萬，這與中國、台灣等地直播間千萬級別的在線人數相差甚遠。有Amazon商家也表示：「直播對銷量作用提升有限，賣不出去的貨還是賣不出去。」
電商出口海需要新行銷策略
回顧中國電商出口20年，大多顯現出一個特點：如阿里巴巴集團的《全球速賣通》延續的是淘寶多年傳統，包羅萬象的廣撒網打造商品的全面性，拼多多的《Temu》則是屢試不爽的團購併貨，《TikTok》則是一如既往的堅持直播帶貨。
倚靠過往的成功路徑進行業務出口雖無可厚非，但如果不做相應的本地化和業務創新，往往容易遇到瓶頸。比如，速賣通憑藉過往的業務經驗和資源，幾乎是在自然狀態下實現了用戶規模從100萬到1.5億，但1.5億的用戶數字近兩年沒有明顯變化，裹足不前。
從中國電商跨國的表現看，想要持續獲得電商出口的優異表現，基本都從兩點入手。一是，聚焦與中國境內商業環境高度相似的海外市場；此時，企業的成功經驗往往能複製到該市場中，原有模式很容易執行於市場。Tiktok就是跨國兩極表現的很好的例子，據報導TikTok在印度的月平均商品交易總額（GMV）為2億美元，而在英國只有2400萬美元。英國的月均GMV為印尼的十分之一，但英國的人均消費卻是印尼的十倍，反差巨大，正是源於印尼與中國國情相似，消費者待在線上的時間多，且習慣在綜合APP上購物；而英國與北美國情類似，消費者線下活動豐富且習慣在獨立官方網站購物。
二是，針對與國情不同的海外市場做業務創新。Shein就是當中最為典型的例子，2022上半年Shein銷售額已經超過160億美元，同比增長50%。2020、2021年銷售額同比增速達到250%、60%，而Shein品牌在北美大獲成功，便是進行本地化業務創新的範例。依據北美習慣在獨立網站購物的特點，Shein成立至今一直堅持用官網形態中脫穎而出且融合了更多的社交媒體以及供應鏈玩法，例如：Shein有很多社交帳號並且簽約很多網紅，透過KOL在Instagram、Facebook等社交媒體測出流行款式，然後每天大量上架新品。這種精準的銷售額預測，又能反作用生產，使其創造性地應用了按需求生產模式，進而使其庫存周轉速度要比快時尚品牌龍頭Zara還要低。
來自中國的電商服飾品牌。(圖片來自：SHEIN官網）
過去，中國低成本及人工的供應鏈使中國成為了全世界製造中心，這種商品供給能力構成了中國電商出口的要件；如今，電商正在透過商業模式創新以及供應鏈升級，不斷提高商品出口的軟實力，而電商產品出口能否持續Made in China，不僅關係著電商企業的未來，也將對製造業產生深遠影響。