近期新開幕的Aesop上海門巿（圖片截自：Aesop官網）
Aesop是誕生於1987年的澳洲本土植物保養護理品牌，從小眾起家幾乎不做廣告行銷，產品堅決不做動物實驗也沒有明星代言，更沒有光鮮奢華的包裝，靠著平凡無奇的棕色「玻璃罐」屢獲大眾的喜愛，成為近年來保養品界的人氣品牌。目前，Aesop在全球擁有269家實體店，比2021年增加22家，而今年到了中國上海展店，人氣火紅的Aesop上海門巿據說白天排隊至少一個半小時起；這家倡導自然和有機生活，憑藉小而美的文化哲學湧進城市生活的創新品牌，開始了它在中國的故事，一個不靠明星代言、廣告行銷的植物保養品牌，入駐每一個城巿都沒有大張旗鼓，卻引得媒體爭相報導，各類Bloger、Youtuber紛紛搶著熱度排隊打卡做內容，新舊粉絲儘管排隊也被服務折服。
所以，究竟這個品牌有著什麼魅力？
開有靈魂的門巿，用「在地化」美學突破重圍
「規則是用來打破的。」Aesop品牌創始人Dennis Paphitis，恰好就是這樣的一個實踐者。
在傳統美容業，為了佔領市場和迅速擴張，通常連鎖品牌在裝修設計上的第一選擇是：標準化。原因也很簡單：裝修成本更低、裝修時間更短、強化統一的品牌形象等等。而在美髮沙龍行業深耕多年的Dennis Paphitis，卻反其道而行，堅持「全球每一家門巿都要獨一無二」的極簡主義設計原則。
他相信透過設計的力量，既能突顯產品，也更能拉近與本地消費者的距離。所以，每次在開設新店的過程中，Dennis Paphitis都會努力讓門巿融入當地的環境，考慮當地的建築材料並借鑒其文化和歷史，團隊會將心中激發的關於文學藝術的靈感記錄下來，然後將創意融入門巿設計之中。
Aesop在西班牙馬德里開設的獨立精品店，吸收了這片土地中世紀時期800年之久的摩爾文化。店內裝飾著一幅引人注目的macramé掛毯，這幅掛毯是由著名的加泰羅尼亞藝術家María Asunción Raventós在20世紀70年代製作完成。原始灰泥粉刷的牆壁，帶有廣泛的嵌入式層架和櫥櫃，搭配傳統的赤陶土瓷磚地板。整體風格一看就能感受到是Aesop會選擇的設計：化繁為簡，保留精華。
Aesop馬德里門巿，以摩爾文化為設計主軸。（截圖自：Aesop官網）
而位於紐約創意街區的Aesop切爾西店，由他們和文學季刊《巴黎評論》共同設計。天花板上，懸掛著1000多本《巴黎評論》製作而成的裝置，Aesop以雜誌作為元素，透過拼貼畫的設計風格向文學致敬。後牆上是一幅向《巴黎評論》致敬的黑白水彩畫，這幅畫提醒人們關注圖像和文字的交匯點。
顧客可以在門巿中央的桌子上瀏覽《巴黎評論》雜誌，這些雜誌是Aesop從最喜愛的幾期《巴黎評論》中精心挑選出來的；門巿的右邊是一件巨大的白色陶瓷水槽，配有古董樣式的水龍頭，打造符合雜誌展現的文青門巿風格。
2015 年紐約 Chelsea 店鋪與 Paris Review 合作的裝置藝術。
美學、文學、哲學的精神浸染
「知是行的開始，行是知的完成。」
當你在Aesop上海店看到這句王陽明的名言「知行合一」時，請不要覺得奇怪。為每一個門巿搭配一句獨一無二的標語，是Aesop的獨家特色。這些標語來自不同的文學家、詩人與哲學家。比如位於德國萊比錫Nikolaistrasse的街邊店標語是德國浪漫派詩人Friedrich Hölderlin：「In life learn art, in the artwork learn life.」澳洲雪梨的邦代海灘店的標語則是：「The ocean is a mighty harmonist。」這些標語並非隨意截取，而是團隊根據當地的人文背景去選擇合適的與之匹配。
Aesop創始人Dennis Paphitis一直以來都酷愛哲學和文學，他在接受《The Talks》雜誌採訪時曾說：「一個產品需要功效，但如果它能兼具一點詩意，就更好了。」這種詩意不止在美學上、文學上，還有音樂、影視這些領域的涉獵，都讓Aesop的品牌文化更加深入人心。此外，在App Music上可以搜索到Aesop創立的獨立歌單。歌曲風格分門別類：具有情景穿透力的氛圍歌單、節奏明快的鋼琴曲、鼓動人心的活力歌曲，質感和音樂的選擇，都具有Aesop的品牌性格。除了音樂外，Aesop還做過Bloger、做雜誌、拍過紀錄片，會給顧客定期發電子報推送各類影視、圖書、文藝活動，這些行銷方式讓Aesop以一種「精神浸染」的方式，進入了更多年輕人的心。
天然有機的產品，可持續的生活方式
而回到品牌核心產品上來說，Aesop並不像其他保養品牌幾乎每年都推出新品。它們主打的產品通常需要三四年時間才能創造出來，甚至過去為了做一款SPF 15保濕霜研發了10年才滿意。除了匠心，Aesop是業內首批將有機理念和天然植物結合的保養品牌。它們倡導內外融合調理，從研發、測試、生產的整個過程，全都遵循有機草本的組織規範，杜絕化學農藥、殺蟲劑對成分的污染。
但Aesop並非為「有機自然」而「有機自然」。 它們不會將有機、天然標在產品上，儘管他們會避免添加人工香精、色素和礦物油等添加劑，但也不排斥用到化學成分，並且率先提出「抗氧化」的保養理念，鼓勵人們讓肌膚呈現健康平衡的自然狀態。
自誕生以來，Aesop堅持純素和「零殘忍」理念，在產品包裝和生產上也踐行著可持續理念。從它們打出產品市場差異化競爭優勢，到一直用心並分享著屬於自己的哲學、文學和設計大觀，可以看出做品牌不僅需要產品受到認可，回到基礎，品牌更是在基於市場需求之下，創造一種文化語言，分享給真正目標的受眾。而Aesop近年來展店迅速，不過在深耕品牌質感和內力上，卻是絲毫沒有馬虎。無論是產品更新的「慢」，還是行銷推廣上的「收」，反而成為了品牌競相追逐的優勢。
或許對於競爭激烈的保養品產業，並不是「快」和「新」就能分得一杯羹，也並不是佔領市場的速度比誰更快就可以高枕無憂。在打造品牌影響力以及如何與消費者產生更多連結和認同感上，Aesop的創新值得當下很多新創品牌參考。而對消費者來說，則希望越來越多真誠和用心的品牌出現，給城市生活帶來一絲與眾不同的新氣象。