記者／林子筠
阿里巴巴收購東南亞電商Lazada、亞馬遜開設新加坡站點、騰訊投資Sea集團並於紐約證交所 (NYSE) 掛牌上市，東南亞市場的廣大商機吸引中、美兩國互聯網龍頭紛紛搶佔，也成為各電商業者拓展海外市場的新熱點。但東南亞人口族群複雜，且各國的消費習慣與民俗風情差異甚大，面對這些挑戰，電商業者如何擬定因地制宜的策略，以踩穩拓展市場的每一步值得關注。
￭阿里巴巴以10 億美元左右收購東南亞最大電商平台Lazada的控股權，展現其進軍東南亞的決心和野心。（截圖自／Lazada）
各國消費習性多元 電商發展重點大不同
中華民國對外貿易發展協會的研究員長期研究全球外貿市場商機，針對東南亞主要國家如馬來西亞、泰國、越南與印尼也有所涉略，分別指出各自的消費習性與電商可發展的方向。馬來西亞境內的前兩大族群，馬來人消費習慣偏向及時享樂型，易衝動購物，也多採分期付款；華人以從商為主，擅長金錢規劃，喜歡節儉、儲蓄。兩族群的消費習性均以現金交易為主，因其國內盜刷問題嚴重，現金交易可降低風險。
泰國的主力消費族群具有年輕化、喜愛嘗鮮的特性，偏好多樣化的商品，不具創新的產品難以吸引他們的目光。此外，近年來泰國的運動用品市場興盛，不論生活用品、服裝或消費電子，都能與運動結合，因此運動產業最具市場發展潛力。
而越南人民普遍自尊心較高、好面子，購物會注重產品整體外表，通常外觀漂亮、良好設計的產品，會願意花較多錢去購買。印尼的人口數位列全球第四，其消費者習慣與人群保持緊密連繫，慣於把生活的細節與親友分享，因此極重視口碑傳播效果。同時印尼的網路消費者以女性為主，加上國內也生產服飾，因此電商業者發展平價服飾與女性商品的獲利機會較大。
缺乏網路安全感 物流成發展最大課題
雖然東南亞各地區具有不同面向的發展潛力，但共有的發展難題首先是「缺乏消費聲譽」。除了東南亞的消費者對於線上購物的接受度不像中國、歐美等成熟的電商市場來得高之外，還會擔憂線上支付有資金安全問題，對於線上產品的品質信任度也較低，普遍存有詐欺、被占便宜的疑慮。例如，根據越南電子商務及資訊科技局調查指出，越南消費者中有78%覺得網購商品的品質難以驗證，相較網購更願意相信電視購物。
而東南亞電商發展的最大難題則是「物流運輸」，此地區涉及多個國家，地形也是零碎島嶼為主，從揀貨、通關到運輸過程的貨物資訊追蹤，甚至最後的配送都需要經過多道關卡，尤其各國交通建設與倉儲設置發展不一，物流的時效性、穩定性與成本考量仍有待解決。例如，印尼與菲律賓本身即是多島嶼國家，一些小島彼此間聯繫原先就不方便，更何況是設置電商物流設備，貨品運送通常需要15天左右，長一點則達到20天。未來各大電商業者如何布局物流系統，則成為「錢」進東南亞致勝的關鍵。