記者／劉皓涵
《哈佛商業評論》對於零售業的評論下過這般註解：「每50年，零售業就會面臨一次破壞式的創新挑戰」，而這次零售業所面對的創新技術，是現代消費者都習慣的網路電子商務。零售業者在電商世界裡，除了加入前面所提及的AI技術之外，更需注意全通路的配置。
通路融合時代 實體與虛擬都緊握
通路融合時代（Omnichannel Retailing）指的是，零售業者透過各種不同的通路與管道，與消費者建立關係、互動，其中涵括了線上的網路虛擬商店、以及現下的實體店面與各式通路。或許，消費者已經習慣網路購物模式，能夠隨時線上購物、線下取貨；然而實體店面的佈建，卻可以提供更多元的消費模式，實體店面的服務與試用，更創造出了不同於網上購物的經驗。業者若掌握全通路，不但提供了具方便性的線上消費模式，更網羅住各種特性的消費者，也可趁勢擴大消費族群。
面對新零售業的變化，中國電商巨頭阿里巴巴，也開始積極打造全通路。2016年底，杭州阿里巴巴澤太信息技術有限公司，以認購方式收購中國知名連鎖超市「三江購物」32%的股份。三江購物在浙江省內共有165家門市。阿里巴巴創辦人馬雲認為，純零售或純電商的時代會結束，因此近年來一直積極投入線下合作，期待透過線上與線下的融合，創建一個更具有深度的零售業，加上物流服務與大數據分析，期待將阿里巴巴帶往一個新零售時代。
真正的融合 打造正港全通路
目前零售業者的全通路策略主要分為兩個：線上業者利用線上工具改造實體門市，以及線下實體門市開闢線上平台。第一種模式的特徵是將線上工具與資源帶入線下，以支付方法舉例，就是把線上的支付模式導入實體店面。或是將線上的會員資料庫，同步到實體店面中，不論是積點、會員管理，都可以增加與消費者的連接。
而第二種指的是，線下傳統零售業者，開闢線上的銷售通路，這樣不但可以實現網路訂貨，店家取貨或送貨的服務，也可趁勢開拓新客源。然而，卻必須現實地考慮到消費者習慣轉化率以及網站瀏覽量偏低的事實。
儘管上述兩種做法常見，但真正的全通路核心強調的是：「為消費者打造一個無差別的消費體驗」，也就是說，全通路不僅僅是將線上工具導入線下，或是從線下開闢網路商城，更重要的是要同時把線上與線下打造出方便又安心的消費經驗，才是真正全通路的精隨。