記者／鄭甯徽
幾乎成為商業模式常態的虛實整合，在電子商務技術、觀念越加成熟，且不斷進化的今日，線上線下的界線更加模糊了，連帶著使用者的行為也會一起改變，全球最大的網路電商—亞馬遜書店，過去20年來，在虛擬網路世紀中不斷嘗試擴大服務項目，賣書、賣CD、賣衣服、賣食品等，無孔不入你我的生活，如今它不只跨出虛擬屏幕開設實體店面，更跨出美國本土進軍世界，新的遊戲規則，正逐漸建立。
以客為尊 打造不停進化的亞馬遜
1994年是電子商務產業蓬勃爆發的一年，電商風潮席捲全美，傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)幸運地趕在浪頭上於美國華盛頓一手成立了亞馬遜公司(Amazon)，亞馬遜以網路書店起家，「以客為尊」、「以人為本」是它最大特色與最高宗旨，同時在2000年公司的品牌logo出現一條從字母「A」指向字母「Z」的微笑箭頭，象徵著其旗下的商品包羅萬象。
目前書籍和音樂相關製品是亞馬遜公司營業銷售的最大宗，成立至今超過20年，它所提供的產品及服務越加琳瑯滿目，常見的電子3C產品、服飾、家具等，都不足為奇，在2007年，它甚至開創性地賣起生鮮食品，並且為因應閱讀電子化，更推出專屬電子書閱讀器Kindle搶得電子書市場先機，拔得頭籌，穩佔市場寶座。
跨頻跨境 亞馬遜的野心
亞馬遜與眾不同的生存之道，在於它將大幅資金投入不斷的創新與破壞，創辦者貝里斯曾說：「唯有不斷前進創新的企業才能確保不被市場淘汰。」而貝里斯所相中的三個主要創新業務是｢電商平台｣（Marketplace）、｢會員Prime服務｣及｢網路雲端服務AWS｣（Amazon Web Service）首先，提供第三方賣家一個方便使用的購物平台，任何東西都可放到亞馬遜上「寄賣」使網站的商品永遠齊全，甚至無奇不有； Prime收費會員服務，做出一般會員與付費會員權利及享受的區別，打造提升客戶黏著度新模式；AWS網路雲端服務則是凸顯亞馬遜公司快速回應網路趨勢的能力，該服務只要提供給企業客戶，維繫良好的B2B關係。
除了服務上的創新，近年來亞馬遜公司更是積極搶攻海外跨境電商市場，要「接地氣」是所有跨國企業都曉得的生存要領，而隨著電商進入深度整合期，亞馬遜也與中國大型實體零售商國美電器合作，這樣的合作意味著雙方產生一個供應鏈團隊，也就是「採購+物流+ IT」的整合，供應鏈的開放將線下延伸到線上，亞馬遜也可利用國美在中國廣大的據點，深入推進各級城市，創造雙贏。