記者／林佩潔
當消費者對傳統的廣告行銷方式免疫時，要如何才能讓消費者對於該品牌產生印象，甚至在消費者心中種下一顆種子，引發需求使其參與活動呢？近日由漸凍人協會發起的冰桶挑戰（Ice Bucket Challenge）便以此種「參與式行銷」的手法，透過社群媒體傳播的力量，顛覆過往行銷原則，締造前所未有的行銷盛況。
參與式行銷 打造雙贏局面
冰桶挑戰不同於以往公益團體的捐款活動，因為在過去慈善機構多訴求行善的益處，從未採用「不捐款即懲罰（淋冰水）」的方式當作行銷主軸。此外，冰桶挑戰還運用遊戲化的元素，包括24小時內必須回應、完成挑戰者可再點名3人，顯示「創意」的展現決定行銷效果成功與否。
另一方面，此項挑戰的規則「點名3人」，所引發的效應也如漣漪般不斷擴張，在各地名人拋磚引玉下，眾人皆加入此行善行列。而訊息傳遞過程，透過臉書、推特及Youtube等社群媒體推波助瀾，更讓病毒式行銷的傳播威力再次展現。此次冰桶挑戰活動創造了「雙贏」的效果，不僅議題受到注目，所獲捐款也大幅超越以往，對於參與者而言，同時也建立了正面形象。即便有部分反彈聲浪，認為該活動已變質為個人的宣傳秀，但不可否認的是，冰桶挑戰的確創造了不凡的行銷效果。
顛覆傳統行銷 即時互動參一腳
取代以往主打廣告文宣的單向性宣傳，現今的行銷手法更強調與消費者的互動性，以低門檻的活動參與，吸引消費者注意，並透過社群媒體的分享機制，得以在短時間內達到病毒式的宣傳效果。以老牌點心孔雀餅乾為例，先前其試圖將品牌翻新，以「你的吃法，我來拍」的方式，成為蔚為一時的話題。剖析行銷成功的關鍵，不難發現在於互動性與真實性，即能透過即時互動，不僅讓消費者提供的吃法被演繹出來，更消弭其對廣告的戒心。
消費者不想只當觀眾，他們也渴望參與，對於商品的想像也早已超越生活的基本需求，因此更在意情感層面的連結。換言之，現今品牌的行銷不再只是內部團隊一手策畫，而是保留空間讓消費者也能參一腳。總結來說，參與式行銷讓網路廣告突破單純的點選，強調消費者的主動參與，同時也會舉辦活動吸引網友注意，讓效果得以在下線後延續，以創造品牌與消費者之間的緊密連結。