記者／黃邦庭
別說你從未受商家廣告誘惑而衝動消費，無論是中秋節時加入「萬家香」的烤肉行列，或是情人節時經過各國品牌巧克力繽紛陳列的貨架，掏腰包買下一盒。一年365天之中，滿滿的節慶活動已經成為許多人的共同記憶，更是商家大發利市的好時機。然而，上述節慶的共同記憶中，有多少消費是真正必要，又有多少消費只是為了過節氣氛而形成的「集體制約」行為呢？
消費你我他 共同情感和集體制約
商家善用過年過節的慶祝氛圍，活絡買氣由來已久，不僅是因為多數節慶伴隨著國定假日，使人們有了消費的時間，節慶的輕鬆氛圍，也讓商家在說服消費者掏出荷包時更顯容易。然而，近乎相同的節日年年都有，如何確保消費者會一再買單，便成了節慶行銷的難題。
不同節慶的背後，其實代表著不同的文化意涵及心理需求，企業透過滿足平時難以表達的情感需求，給消費者在節慶中好好「表現」的機會。長此以往，在節慶中表達情感與消費行為，便在消費者心中畫上了等號，形成了逢年過節便被集體制約的消費文化，也造成上述的心理需求年復一年出現的現象。因此只要掌握目標節慶的消費文化，便能夠掌握消費需求。
以父親節為例，根據國內網路口碑分析網站《OpView社群口碑資料庫》的調查，過去兩年（2012到2013年）消費者買給爸爸的父親節熱門禮物排行，前三名的商品竟然依序都是茶酒、手機與保險。顯示父親節的節慶行銷已經對消費者形成了制約，每逢父親節，消費者便開始產生要買哪家的茶酒、送哪支手機給爸爸的心理聯想。
製造節慶氛圍 順勢宣傳品牌
節慶的消費市場買氣雖然旺，但是競爭卻同樣激烈。如何把握節慶創造機會，提升品牌形象與知名度，是品牌能否脫穎而出的關鍵。舉例而言，情人節送巧克力給心儀對象的習俗由來已久，早已成為各巧克力品牌的必爭之地。但日本有樂製菓旗下的商品「雷神巧克力」卻反其道而行，今年1月底推出「義理巧克力限時專賣店」，主攻送給親友、同事的巧克力，成功凸顯品牌特色。
雖然並非所有商品都能夠切合節慶的主題，但是並不代表這些品牌會因此而失去節慶行銷的機會。只要品牌能夠在目標客群上做足功課，理解消費者在節慶時會怎麼看待自家的商品或服務，便有機會進入節慶市場搶商機。但相對地，若是節慶相關商品的品牌對於消費者的心理需求觀察不夠透徹，不僅會使自家品牌銷量下滑，甚至可能使品牌形象受損，得不償失。