記者／林資傑
在競爭激烈的網路服務產業中，社交網站（Social Network Site）絕對是近年來最「夯」的話題焦點之一。根據尼爾森（Nielson）的調查，社交網站力壓入口網站和電子郵件服務，成為美國網友使用時間最長的網路服務。此外，投資人亦看好社交網站的發展潛力，如Facebook、Twitter皆被英國金融時報列為最被看好的熱門潛力股，預估市值已飆漲近一倍。
從個人開展關係脈絡 MySpace帶動社交網站突破發展
回顧網際網路的發展，能讓使用者在網路上聚集成群、進行互動交流的虛擬社群（Virtual Community）是歷久不衰的網路服務，社交網站自然也是根據此根基而發展。相較於其它虛擬社群，社交網站較重視使用者的個人特質及彼此間的關連，以資訊分享的觀點來看，社交網站這種從個人出發的方式，過程間自然產生了更優先而直接的人際互動。
傳播學者Danah Boyd和Nicole Ellison認為，社交網站都擁有至少可半公開的使用者檔案頁面，且能清楚顯現與其它使用者的關係與連結，從1997年第一個社交網站SixDegrees.com到現在炙手可熱的Facebook，都具備這些共通特質。雖然社交網站十多年來發展並未停歇，但真正獲得突破與注目，則是由於MySpace受到主流媒體的關注。
2003年在加州創立的MySpace，起初只是作為獨立音樂人的展示空間，讓相關喜好者可以相互分享交流，卻吸引了更多喜好音樂的年輕族群加入，為MySpace樹立了「藝術家－粉絲」的主要族群關係鏈。兩者相乘產生的巨大效益迅速讓MySpace成為當時最大的社交網站，更使媒體大亨梅鐸（Rupert Murdoch）在2005年以5.8億美金高價買下MySpace。MySpace不僅躍升流行文化的要角，更成功帶動社交網站的發展熱潮。
社交網站隱憂多 盛極而衰更迅速
然而，隨著Facebook數度調整服務內容及定位、展現驚人成長氣勢後，MySpace的王者光芒日益失色。根據調查機構eMarketer及comScore的相關報導，相較於擁有1.5億活躍用戶、廣告收入上探13億美金的Facebook，MySpace的活躍用戶不僅流失到僅剩8,000萬，連廣告收入都衰退到僅剩3.47億美元，營運惡化的MySpace更數度傳出將被拋售的傳言。
盛極而衰並不是只有MySpace才會面臨的困境。傳播學者Danah Boyd和Nicole Ellison指出，社交網站在成長到一定規模後，都會面臨系統負荷、使用者與網站的信任維持等問題，造成用戶忠誠度的下降與流失。此外，社交網站仍欠缺明確的營利模式，如何在用戶需求和商業收益間取得平衡是最大的難題，至今僅Facebook有形塑出較為清晰的脈絡，而包括Twitter在內的其它社交網站，都仍在摸索可行的方案。
根據Zeta Interactive公布的2010年社交網站人氣排行，相較於高達九成用戶肯定的YouTube和Flickr，被財訊雜誌認為以「雞婆、遊戲、擴散力」等要素成功的Facebook，也正面臨用戶對隱私安全的信任考驗，僅獲得68％用戶肯定。網友的喜好趨勢不斷改變，如何維持長期穩定成長、增加用戶的信任與依賴，正是所有社交網站必須面對的終極挑戰。