記者／張凱耀
400年前，歐洲人隨著哥倫布的地理發現而進入異邦進行貿易。當時不少人因為水土不服或患瘧疾而病倒死去。2006年，eBay退出台灣及中國市場，原因總歸是在地化不足所致。400年前的歐洲殖民者能效法印地安土著吞下了苦澀的金雞納樹皮以克水土不服，偌大的eBay卻失足於無法入境隨俗，招致失敗。
搏感情經濟學
跨國公司的在地化策略其實牽涉了母國與地主國組織結構的權力關係，尤其是拍賣網站的經營需要龐大的流量做為規模經濟的基礎。外來的經營者如何將拍賣網站的買、賣家社群化將是一個撲朔的議題。畢竟消費行為有許多成分來自於某種特定的「習慣」，一個地區的習慣可能來自於該地區的經濟制度、文化、語言，甚至是更不可見的意識形態。面對習慣，跨國拍賣網站不太可能繼續維持傳統經濟學對市場的深奧、精密、邏輯完美的分析，反之，跨國企業必須下放身段與在地市場搏感情。
eBay的蟠龍花瓶
仿若當初殖民者必須在異地裡尋找化解水土不服的祕密解藥一般，發展在地化策略已成為一個跨國企業必然要面對的課題了。2002年eBay挾持著雷霆之勢，利用購併台灣第一家線上拍賣網站「買賣王（Ubid）」進入台灣線上拍賣市場。再以「唐先生的蟠龍花瓶」的廣告成功宣傳。十足的美式作風竟然在其操作介面及刊登物件流程上絲毫不做改變，複雜的流程已經違反了Three－Click Rule，短短的4年內，eBay最後還是打破了自己的蟠龍花瓶，彷彿印證了其廣告的預言。
台皮洋骨也可以
有趣的是，Yahoo！奇摩拍賣在初期，便是與本土業者－興奇科技合作。這種結構追隨策略的做法讓Yahoo！奇摩拍賣業績扶搖直上。另一方面，Yahoo！奇摩拍賣卡位的時間點剛好也見證了台灣寬頻網路的普及歷程，近水樓台，Yahoo！奇摩拍賣順利成為台灣線上拍賣的龍頭。由此可知Yahoo！奇摩拍賣的成功牽涉著許多難以直接複製的在地情感基礎。直到2006年，Yahoo！奇摩拍賣執行了傷感情的3％交易手續費制度，龍頭地位才開始受到露天拍賣的威脅。
捲起千堆雪
eBay在台灣線上拍賣市場慘遭滑鐵盧後，藉由與PCHome合資成立露天拍賣提槍再戰。這場Yahoo！奇摩拍賣與露天拍賣的戰爭無疑是尖銳的。露天拍賣的出現代表eBay對在地化的重新思考。同時，Yahoo！奇摩拍賣與露天拍賣已漸漸分割出兩個不同的市場。Yahoo！奇摩拍賣吸引了專業賣家，露天拍賣則是以商品獨特性見長。這點說明了什麼？同一個在地市場，同樣的在地服務取向，仍然可以在市場上切割出不同的層次，形成差異。