記者／楊宸光
國內零售產業龍頭統一超商（7-ELEVEn）於2005年左右率先推出消費滿額送公仔等整合行銷活動，造成其他便利商店業者紛紛跟進，希望藉此刺激顧客消費意願。至今，這種集點換贈品的模式，已漸漸成為各大便利商店主要的行銷模式之一；然而，這樣的行銷模式自剛開始造成消費者因好奇、有趣而蒐集、討論，到現在熱潮慢慢消退，這樣的現象或許可以歸咎是因為集點活動太多，造成消費者對於這樣的行銷模式漸漸感到麻痺、新鮮感不再。
而統一超商於這個月3號起至30號針對其City Cafe這項產品推出的「購買中杯以上咖啡集點或加價兌換柏靈頓寶寶熊」活動，卻意外地在討論區、部落格等網路社群引起熱烈討論。究竟這隻由Peggy Fortnum繪製，英國作家Michael Bond為他撰寫故事的柏靈頓熊，有什麼樣的魅力？
「熊」大舉進攻PTT便利商店版
國內最大的BBS社群網站－PTT（批踢踢實業坊）每日約有十萬名網友在線上尋找資訊或進行互動，而CVS（便利商店）版更是專門提供網友針對便利商店相關事務進行互動討論。自12月中傳出活動中的柏靈頓熊缺貨後，該版幾乎天天被相關文章淹沒，獵熊文（尋找還有柏靈頓熊庫存的直營店或加盟店等文章）已經多到讓部分版友感到不耐煩，版主更發表公告希望網友們在於這波「熊」熱潮中可以自制、節制點。
歸咎這次柏靈頓熊之所以會造成瘋狂的原因，除了統一超商強打電視廣告以及網路宣傳活動之外，網路社群的力量功不可沒。其實，活動剛推出時並沒有想像中的受歡迎，網友們除了在BBS版上發表相關開箱文（指新買或收到產品後，將商品拆封、使用的情境過程利用照片以及文字做記錄，與網友們分享經驗的文章），更利用圖文創作與想像力當起編劇，編織出一則又一則耐人尋味的熊熊故事與網友們分享。網友們豐富的想像力與分享行為，使得這股熊熊熱潮持續延燒，慢慢從網路社群延伸到個人部落格上。
18號？26號？ 獵熊Online
當BBS版上越來越多人詢問「到底哪裡可以換到熊？」時，網友們團結一致的行為在網路虛擬世界中紛紛展現。藉由平台，網友們上網發布自己生活周遭各分店以及自己蒐集的相關消息，使得全國柏靈頓熊的蹤跡一覽無遺。
其中，18號以及26號兩天因有消息指出將會配貨至各分店，許多網友們更是充當記者即時回報物流車送貨狀況以及電話詢問店家等獵熊情況，使得原本實體商店中的活動，在網路世界中因網友分享得以即時獲得非官方的相關資訊。網友們在社群中展現出來的不僅是分享資訊，也使得統一超商此次行銷活動得到免費的強力宣傳，相關獵熊行動在網路虛擬世界中如火如荼的展開。
便利商店推活動 網路賣家搶鮮賣
當然，這波熊熊熱潮也引起了許多網路賣家的興趣，搶搭這股風潮，越來越多點數、柏靈頓熊在網路拍賣中出現。令許多網友憤恨不平的是，為何辛辛苦苦集點卻無法在實體店面循正常管道換到？而且明明大家都換不到熊，但網拍賣家卻有辦法拿到這樣大量的柏靈頓熊。這樣的結果也造成版友針對此次活動的公平性提出質疑，部分網友也發起串連活動向統一超商客服提出抗議，並將相關結果發表在版上與版友們分享。
對此，統一超商公關經理林立莉也提出解釋。她表示，柏靈頓熊在國內的知名度並不高，消費者對此活動的熱衷程度超出原本預期，目前已研擬相關補救措施，盼能平息消費者們的怒氣。我們藉由統一超商這次的整合行銷活動可以看出，隨著國內網際網路環境的日益健全，廠商在舉辦活動時除了注重實體通路行銷外，也須針對網路虛擬社群的意見進行採納與改進。
國內消費者意識漸漸抬頭，網路擁有的匿名性使得許多消費者選擇到網路平台上發表自己內心的真正想法，期望在虛擬世界中遇到與自己想法相同的網友，進而去合理化自己的行為。當然，網友們也需注意自己在網路世界中的行為，先關規範也需注意，避免得不償失。