記者／鄭蕙瑩
網路廣告規模逐年提升，據調查， 2007年全球網路廣告超越戶外廣告和電影院廣告。此外，根據 IAMA（台北市網際網路廣告暨媒體經營協會）統計，2007年台灣網路廣告市場規模達49.5億新台幣，今年更可望成長兩成，上看新台幣59.86億。其中關鍵字廣告佔了網路廣告總額的32.20%，業界預估，今年台灣關鍵字廣告將有約3成1的漲幅，IAMA更預期，關鍵字廣告將是帶動網路廣告成長的主要動力所在。從上面的數據看來，關鍵字廣告的熱潮從前幾年延燒至今尚未有退燒的趨勢，甚至已成為各企業的兵家必爭之地，如何有效運用關鍵字廣告成為網路行銷利器，是現在各企業亟欲知道的。然而除了優點外，關鍵字廣告又將帶來哪些隱憂呢？以下將做更詳細的介紹。
關鍵字廣告，是網路廣告的模式之一，當網路使用者在搜尋引擎上透過關鍵字去搜尋所需資訊時，此時搜尋引擎會讓廣告主相關的廣告顯示在結果的頁面上。對企業主而言，設定容易搜尋到的關鍵字，就有較大機會接觸目標客群。而這些網站及廣告的排名顯示位置，則是網路搜尋引擎廠商依據各企業所開的價格決定。
由於網路的普及，網路使用者越來越依賴從網路查詢所需資料，這種現象培養出一個讓關鍵字廣告非常有利的成長環境，而企業要如何善用關鍵字廣告才能達到最好的效果呢？接下來我們就來看看關鍵字廣告的特性：
１.傳統的網路廣告是依照廣告被顯示的位置或次數來收費，關鍵字廣告的收費，則是依照廣告被點擊次數的多寡而計算，有點擊才有收費。預算對廣告主而言較具有彈性，且由於可掌握點擊的人數有多少，因此可更精準的了解此種行銷方式的執行成效為何。
２.當網路使用者在搜尋資訊時，關鍵字廣告在其搜尋結果頁面出現，由於是使用者主動搜尋，其廣告將可能更直接貼近使用者需求，因此可增加廣告的有效接觸人數。
３.關鍵字廣告可和電視媒體廣告相結合，搭配有趣的故事情節，吸引網友進一步探索結局，藉此創造話題。例如 Yahoo！奇摩推出的網路連續劇『誰是富商真愛』即是一例，由網友透過答題進而決定想要的結局，是當時極為成功的行銷案例。
雖然以上特性讓關鍵字廣告具有競爭優勢，然而關鍵字廣告仍然有一些劣勢存在，例如許多業者為了吸引網路使用者點選關鍵字廣告，紛紛在廣告中使用誇大的字眼，抱持著先把客人吸引進來就好的心態，然而此舉也讓消費者陷入不實的廣告中，進而降低對關鍵字廣告的信任。此外，曾有犯罪集團購買主要搜尋入口網站的關鍵字廣告，誘導使用者連上假網站，這些假網站幾可亂真，包括網路銀行、旅行社等，在這些假網站中，犯罪集團值入惡意程式，盜取網路使用者的帳號、密碼等機密資料。
關鍵字廣告在網路廣告的市場扮演著重要的角色，其獨特的特性是它可以快速成長的因素，然而在發展的過程中，也伴隨著困難或問題，未來將如何發展，值得我們繼續關注。