記者／何羚瑋
從信箱中取出大型量販店寄送的特價型錄，有人隨手丟入垃圾桶，卻也有人急忙拆開，仔細比價一番。相同的道理，網路信箱中的廣告郵件，也可能有截然不同的命運。究竟何種廣告能抓住消費者的眼球呢？
好的廣告，是有創意？還是有亮眼的代言人？筆者認為，在這個資訊爆炸的年代，能將「廣告訊息」轉換為「消費者需要的訊息」，就是能吸引眼球的好廣告。
光是上述這件事，並非新聞。因為在網路架構下，個人化廣告成為新寵。
拜資訊科技之賜，瞭解消費者的個人偏好，預測可能的消費行為，都不再是難事。最顯著的例子，非Amazon.com莫屬。亞馬遜書店透過cookies、互動追蹤(interaction tracking)、會員註冊…等方式，搜集個人化的資料。據此提供個人化的eDM、圖書推薦服務、以及e Coupon。待每位消費者如貴賓，提供個人化的專屬服務。
但在電視的架構下呢？如何做到分眾化的傳播呢？多媒體隨選視訊(Multimedia on Demand，MOD)的服務一旦普及，電視廣告的商業模式勢必需要調整。當閱聽眾能夠隨心所欲選擇電視節目時，誰還想看廣告？
廣告的置入化，也許是多數的廣告人所想到的解決之道。但有一群腦筋快的業者，把主意動到「機上盒(set-top box，STB)」的身上。別小看它，多功能的機上盒，可望成為數位家庭時代的Last Mile。近期公佈的專利文件顯示，飛利浦的一項新發明能夠阻止電視觀眾在廣告播出期間換台或在觀看DVR 節目時跳過廣告。此項新技術，應用於機上盒時，可以利用標準的「多媒體家用平臺」（MHP）接收第一個控制信號，然後對電視機進行控制。用戶只有在向電視臺付費後，才可以不受這一技術的限制。但試問同為閱聽眾的您？願意接受這種近似強迫收視的對待嗎？
誠如前述，好的廣告是把廣告資訊轉換為有用的資訊，讓消費者在愉快的收視情境下接收廣告的訊息。先試想這個情境—當您剛剛收看完文茜世界周報時，書房的室友傳來一聲，「喂，我要買那本《世界是平的》，是在談全球化效應產生的全球競爭，寫得不錯。你要不要買啊？」你是否也會出現些許的心動？因為當廣告符合閱聽眾的偏好，又在閱聽眾接受刺激後適時出現，此時的廣告不再是廣告，而是把消費者推入購物環境的一雙手。
個人化的服務不應僅止於網路，機上盒的功能也不應只是強迫收視。機上盒能否有類似cookie或互動追蹤的功能？又或者系統商透過會員制度蒐集家庭訂戶的收視習慣，再針對不同收視戶，提供不同的廣告內容。實現電視上的分眾化傳播。廣告出現的形式，或許只是節目切換時短暫的15秒廣告，但只要是投其所好，便能抓住消費者的眼球。
英國文豪狄更斯在《雙城記》中這麼寫著，「這是最好的時代，這是最壞的時代。」正如同資訊科技高速的發展，可能一夕之間顛覆既有的法則，也可能同時建立起全新的遊戲規則。MOD的出現，大幅降低電視廣告的效果；但卻也因為MOD，系統商有機會瞭解不同閱聽戶的喜好。科技使終是一種工具，是一把兩面刃，因為科技的快速進步，這雖是最壞的時代，卻也是最好的時代。