記者／何羚瑋
Forrester 2004年的調查報告指出，多通路零售業者成為線上購物市場成長的主要力量！究竟多通路零售業有何迷人之處，讓顧客願意在虛擬與實體中游走，享受不同的購物樂趣呢？一言以蔽之，玩得正是「品牌形象」的戲法！
Forrester的調查報告顯示，美國的線上購物族群，有六成五的人曾經在線上蒐集商品資訊，並且到商店內進行購物行為。其中51%的人曾經在過去三個月以跨通路的方式購物，平均購買金額為456美元，推估總共創造超過一千億美元的消費額，約莫相當於全美線上購物市場的規模。Forrester稱這群慣於線上研究產品資訊，並且在實體通路進行購物者為多通路購物者（multi-channel consumer）。
國內的情況也不遑多讓。以2004年為例，40.2％的電子商店是先有實體商店再進入電子商店領域。其餘的59.8％電子商店當中也有85.3％在之後開設實體商店。由此可知，實體零售業者或線上零售業者已開始採取多通路零售策略。
通路多、名號響 超商成為最佳選擇
在B2C的電子商務型態中，消費者對於網路安全的信任程度，是交易與否的關鍵因素。消費者在意的是付款之後，能否取得與期待相符合的產品。相對於企業的經營，金流與物流的規劃和執行，也就更顯重要。
對虛擬商店而言，便利商店動輒上千家的門市據點，不僅提供取貨的便利性，更發展出「到店取貨付款」的交易模式。消費者在網路購物的同時，仍舊可維持「銀貨兩訖」的交易型態，有效降低消費者對交易安全的疑慮。此外，便利商店的品牌知名度高，企業形象良好，無疑又是另一種背書。
對每天都要到超商報到的現代人而言，「超商取貨付款」確實降低轉換成本與交易成本。當博客來網路書店與7-11合作時，當月業績急增50％。也無怪乎e美人網、 PChome線上購物、美容達人牛爾的 BeautyEasy網…等目前較為成功網路購物，均紛紛尋求便利商店的加持。
牌子老、信用好 品牌優勢成為推廣利器
由實體轉向虛擬的零售業者，又應如何借重品牌的力量跨足多通路零售呢？筆者在此提出一個十分有趣的個案。
頂好Wellcome超市在實體商店之外，近二年在網路購物的市場上也頗有展獲。業者最初以「貨架延伸」的概念經營電子商務，提供與門市不重疊的其他商品，清楚區分虛擬與實體店面的定位。儘管在產品定位與屬性上有不同的訴求，但在服務流程方面，虛擬與實體通路的資源卻可互為其用。而這也是多通路零售業的優勢之一。
在以粉領族為目標顧客的虛擬通路上，以彩妝美容或時尚精品為主要產品。但穩坐銷售量冠軍的竟是生鮮熟食類的產品！無論是有機蔬菜、進口海鮮都是火紅的熱賣商品。不同的顧客群，卻有相同的選擇。在此一個案中，品牌形象為多通路零售業者，開拓嶄新的客源。
憑藉著既有的品牌形象，頂好惠康在生鮮熟食的料理專長，仍舊受到網路消費者的青睞。由品牌所增強的信賴感，讓12萬名網友實際消費，也連帶促成其他產品的銷售。以品牌和網友對話，其效益可見一斑。
但請千萬別誤以為「品牌」是由實體跨足虛擬通路的萬靈丹。
當全球最大零售業者Wal-mart推出網站時，一開始的想法即是把店面複製到網站上。後來卻發現這個做法根本行不通。因為顧客不願意為衛生紙這種日常用品支付運費，很多產品無法直接從店面拿到網站上賣。實體商店與網路商店終究是不同的購物環境，在目標顧客的設定、產品的選擇上，均需格外重視其差異性。
在消費者真正接受線上全程購物的過渡期間，多通路零售業以品牌形象提供值得信賴的消費環境。但水能載舟，亦能覆舟。品牌成為多通路零售業的銷售利器，卻也可能造成服務品質的缺口。當預期與認知的服務出現差距，消費者的信心勢必大受打擊。多通路零售業如何能夠跨通路提供一致性服務品質、跨通路延續品牌形象，進而增加消費者滿意度、提高消費者的忠誠度，是眼前急需思考企業經營議題的。