特約撰稿／楊舜慧
高科技市場的發展，有別於傳統產業，常常是因為技術的突破，帶來一套全新的產品和服務，因而有前所未見的利益。不過，一項科技產品的成功必須經歷演化的過程，逐漸獲得消費者的認同和使用，才能步入主流市場，獲取龐大的利潤。在這逐步演化的過程中，高科技企業在經營上，必須因應不同階段的市場特性，採行不同的企業策略和商業模式，才能取得競爭優勢。因此，如何隨著產品生命週期，調整商業模式，以因應不同階段市場的特性？
高科技行銷策略大師，傑佛瑞•莫爾（Geoffrey
A. Moore）以「技術採用生命週期」的概念為基礎，歸納出高科技產品的市場發展模型，將其分為「早期市場」、「鴻溝」、「保齡球道」、「龍捲風暴」、「康莊大道」及「生命盡頭」六個階段。哥倫比亞大學商學研究所副教授，麗塔•鞏特•賣葛拉斯（Rita
Gunther McGrath）和賓州華頓商學院創業管理Fred
R. Sulivan講座教授，伊恩•麥克米蘭（Ian
C. MacMillan）找出震撼市場的五項策略：「改變客戶的經驗」；「改變產品所提供內容」；「重新定義業務的獲利動因」；「預期產業的改變，並加以利用」；「創造一個完全嶄新的商品內容」。不過，筆者認為，在不同市場的階段，必須調整其商業模式的定位，以適應不同階段的市場特性，才能維持生存，面對競爭。
在「早期市場」階段：初期產品需要大量的客戶服務與策略聯盟來促動市場，吸引市場的注意力；所以，必須從客戶的角度，思考改變客戶的經驗的策略。
在「鴻溝」階段：必須建構明確的商業模式，傾全力推出具獨創性的完整產品，爭取特定利基市場的領導地位；所以，必須從產品和服務的角度，思考改變產品所提供內容的策略。
在「保齡球道」、「龍捲風暴」階段：完整的產品線逐步發展完成，廠商間的相互競爭激烈，爭取市場佔有率的擴大；所以，必須從關鍵衡量標準的角度，改變商業的交易單位，以符合客戶的需求，重新定義業務的獲利動因的策略。
在「康莊大道」、「生命盡頭」階段：產品線組合齊備，廠商尋找新的夥伴，發展延伸性的產品；還是改變產品定位，跳脫產品生命週期的束縛；或是積極醞釀另一次版圖的移轉；所以，必須從產業動態的角度，預期產業的改變，並加以利用的策略，比競爭者率先施行變革，快速回應客戶的需求。另外，則是必須從結構上的機會的角度，創造一個完全嶄新的商品內容的策略，尋找轉變的機會，不僅是產品或市場的延伸而已。
在不同的市場階段，皆可以改變產品的市場定位，跳脫產品生命週期的束縛，使產品生命週期重複出現，扭轉劣勢，讓產品往回或向前躍進，到利潤豐厚的成長期。哈佛商學院副教授孟陽密（Youngme
Moon）提出跳脫產品生命週期的三種關鍵策略：「掩飾定位」（Stealth
Positioning）、「分離定位」（Breakaway
Positioning）、「反向定位」（Reverse
Positioning）。
在「導入期」階段（「早期市場」、「鴻溝」、「保齡球道」階段）：以「掩飾定位」，掩飾產品真正的本質，引導機靈的客戶接受新產品。在「成長期」、「成熟期」階段（「龍捲風暴」、「康莊大道」階段）：以「分離定位」，主要是將產品與一個完全不同的產品類型相互關連；或以「反向定位」；去除原屬於產品的特色，然後加入新的功能。