記者／袁支翔
網路泡沫化後，網路廣告也隨之沈寂，但由於寬頻網路的普及，以及企業試圖在網路世界中建立品牌知名度，網路廣告產業再次復甦，且不斷地成長。然而企業的廣告預算有限，加大了在付費搜索和網路媒體廣告上的投入，相對地，便會減少在其他媒體上的投入；根據ZenithOptimedia的資料顯示，全球的電視廣告將會在2006年達到顛峰，佔全球廣告總預算的37.9%，在2007年將會走下坡，稍微下滑至37.8%；在報章雜誌的平面廣告方面，2005年將達到29.8%，而後在2007年微幅下跌至29.3%。而這兩個媒體廣告的下滑，可能都來自於網路廣告的排擠，2004年的網路廣告預算大幅成長了21%，佔總預算的3.6%，可見網路廣告的成長力道強勁；預計在2005年的網路廣告將佔總預算的3.8%，2007年更會持續上升，達到全球廣告預算的4.4%。值得注意的是，在各式各樣的網路廣告形式中，付費搜尋是網路廣告中最受業界青睞的一塊，佔整個網路廣告市場的大部分。
雖然網路廣告的前景備受看好，但也不是沒有缺點，網路媒體不像電子媒體會有一段強迫收視、收聽的廣告時間，所以無論是停留在傳統平面式廣告邏輯的固定版位式廣告，或是以輪替、隨機的方式傳送，較合乎網路特性的輪替式廣告，都無法確保一定可以將訊息觸及目標對象，甚至還有可能造成對方的不耐。所以無論是那一種廣告，擁有可以吸引消費者目光的創意將是關鍵成功因素，在製作網路廣告時，最重要的是廣告的主題要專一明顯，能讓在短時間內聚集消費者的目光，引導讀者去點選它，進而接收更進一步的資訊；所以廣告得經過特別的設計，如文案的創作、動畫等表現手法，才能引起網友的注意，方能達成廣告目的。
再者，網路廣告必須以使用者的角度來產製，要瞭解客戶想要什麼，因此，在網路上已逐漸發展出「一對一行銷」的觀念。所謂網路的一對一行銷是指針對特定人士作目標廣告行銷，利用網路廣告管理系統有效地建立消費者的基本背景、喜好及消費模式等各種完整資料，再針對不同的消費者作個別的網路廣告。透過專業的網路廣告管理系統，落實一對一行銷的觀念，方可讓企業廣告主更精確地評估網路廣告的效益，擬定適當的行銷策略。
承上所言，網路廣告的實質效益一直受到關注，網路廣告評估效益使廣告主能夠確實掌握廣告的曝光次數，網路廣告之評估效益重要指標有廣告曝光數、每千次廣告曝光成本、播出時間等。為了增加網路廣告的效益，網站經營者不斷開發出新的估計值，然而網路廣告一直缺少公認且通用的計算標準，大大削減其效力與可信度。不過在2004年年底，出版商和業界組織已經通過線上廣告曝光度的計算標準，預計在2005年年底時美國就會普遍採用這項標準，將對網路廣告的發展有著正面的幫助。未來需要更多的標準訂定，以有效衡量網路廣告的實際效用。
在未來，無論是網路廣告的廣告主或是產製者，都該將重點放在廣告創意以及實際達成的銷售金額上，若網路廣告無法量化，或者轉化成銷售數字，絕對有檢討的必要性。網路行銷與傳統行銷有許多差異，善用網路的特性，與消費者直接溝通以達成銷售，更是網路行銷的重要工作。