記者／戴瑋庭
當網際網路的使用成本降低，人們能夠在花費較少的時間與精力的情況之下便能夠在網際網路中搜尋所想要的資訊或者滿足其媒介的使用需求，網際網路這項新型資訊傳播科技即能夠加速突破創新傳佈理論中所謂的臨界大眾點，變成一進入障礙較低的媒介平台，此時網際網路的使用者數量也隨之大幅增加，網際網路成為一具有巨大影響力之媒介平台。看準網際網路的行銷潛力，網路廣告也因應而生，與現時其他媒介平台所暴露的廣告互別苗頭，彼此競爭閱聽眾的注意力，甚至是吸引媒介使用者成為廣告商品的消費者。
但同樣皆屬廣告形式的一種，網路廣告與其他現時廣告有何種相同或者相異的地方，為什麼有些廣告主/商會選擇網際網路作為放置廣告的平台而非其他媒介平台，以下我們可以幾項重點來比較網路廣告以及現時廣告，討論其中的優劣與性質：
(1) 廣告涵蓋：傳統的媒介包括電視、廣播、報紙、雜誌，甚至是海報或者傳單張貼，皆難以跳脫地理範圍的限制，閱聽眾只能在特定的區域看到特定的廣告；而網路廣告利用連接世界的全球資訊網(world wide web)，能夠將廣告傳達予任何連接上網際網路的使用者，換言之，網路廣告具有全球性的巨大影響力，這樣的特性也吸引了眾多廣告主/商在網路平台上放置廣告。但值得注意的是，覆蓋範圍並不等同於覆蓋率，相對於電視及報紙等幾乎已成為大多數人生活的必需品，網路在現今仍非家家戶戶都可看到的一項科技，在此情況下，網路的覆蓋率要比電視或者報紙要小的多，同樣地，網路廣告之覆蓋率也比傳統媒介廣告之覆蓋率小。
(2) 廣告成本：製作一則廣告的成本主要可分為製作成本以及刊登成本，但媒介產品具有複製邊際成本幾乎為零的特性，因此，廣告刊登成本一直是廣告商/主放置廣告時一個重要的考量。而網路廣告相較於傳統媒介如電視、廣播、報紙等，「其每千人曝光成本」 (CPM, Cost Per Mille)較低，即使是在金錢資源上較不充裕的廣告主/商，也能夠藉由網路廣告來宣傳促銷其商品或者服務。
(3) 效果評估：根據先前研究結果指出，對於網路的使用者來說，網路廣告的效果要比其他傳統媒介廣告來的更為顯著，舉例說明，以使用網路購物的消費者來說，受到網路廣告的影響而進行消費行為的可能性要高於受到電視、報紙、廣播、雜誌的影響，由此可知，在廣告效果的層面上，網路廣告的確有其影響存在。然而，就目前的網路廣告環境中，不像現時其他傳統媒介的港告有著一公正的第三方機構以客觀的量化指標來評估其廣告效果，而缺乏一公平且正確的指標來評估網路廣告的實際效益，不論是以網站的到訪率(visit rate)，或者是廣告的點閱率(click rate)，都無法客觀的給予網路廣告一個評估的標準，廣告主/商在無法獲得一個公正及準確的數據之下，對於網路廣告得效果理所當然會產生質疑。
我們在廣告覆蓋、廣告成本、廣告的效果評估三項層面可清楚的看到網路廣告與現時廣告之間的不同之處，但除了以上三項之外，當然，網路廣告在多媒體、互動性、創意發揮、廣告欄位、時效性等各項層面上，都與現時廣告有著或相同或相異的表現，在此我們並不一一贅述，僅希望從廣告覆蓋、廣告成本、廣告的效果評估三項層面來告知讀者，網路廣告在為廣告主/商所採用時，可能具備的主要考量。