特約撰述／林龍生
時序又近年末，正值感恩節與聖誕氣氛逐漸濃厚之際，許多慈善團體紛紛在媒體和網路上提醒社會大眾，歡度佳節之餘，也該對需要幫助的人們盡一份心力。這些勸募團體除了在網站上提供相關訊息之外，搭配上自行建置或由廠商贊助的線上付款機制之後，也能利用線上刷卡付費的方式接受善款捐贈，使得「即時為善無須等待」成了網路行善者的最佳寫照。
類似像聯合勸募和智邦公益館這樣的公益或募款團體，都已經在網路上接受SSL刷卡捐款，同時也利用發送電子報來廣傳訊息。雖然相關單位沒有公布線上捐款的確切數字，不過如果去分析捐款情形，或許會發現若干比例的定期捐助者已經習慣固定利用網路捐款。定期捐款者的人數比例或許不高，但他們捐出的金額卻常佔所有捐款相當高的百分比，套句行銷學上常說的道理，少數的重度頻率使用者（捐款人）正是為非營利組織帶來最多財源的族群，值得加以區分對待。
就像公益團體採用了類似電子商務的非營利行銷方式一般，對於這些「捐款常客」似乎也可以採行類似客戶關係管理的作法。國內目前幾乎只有少數公益團體網站有註冊會員的動作，收集到捐款者的電子郵件地址也只用於捐款對帳、之後就偶爾寄送印刷刊物、少有定期聯繫，實在是非常可惜。也許是因為國內的慈善團體本來就先天不足、沒有足夠的資源來處理這類事情；但是在經歷了經濟不景氣造成捐款大減的衝擊後，懂得妥善耕耘客戶（捐助人）關係的單位，應該將會更有效的募集到所需要的資源，進而提升整體組織關懷社會的效果。
也許對若干公益團體來說，捐款的大戶仍是企業界或宗教界，不過誠如我們一開始提到的，藉由網路行銷來進行慈善募款活動，已經是各個公益團體管理者必修的功課。除了被動的等待社會人士的愛心之外，利用新科技帶來的機會去接觸以往無法接觸的善心人士，並且維持長久關係，可能會大幅改變公益組織運轉的軌道呢。