記者／吳奕樺
網際網路的發達，越來越多人喜歡透過網路進行溝通、交流，同時，具有相同興趣、背景的人在網路上，藉由討論共同的話題，逐漸凝聚成虛擬社群，產生一股不小的影響力，如何經營社群也成為經營網站重要的課題之ㄧ，而在體驗經濟的時代，以創造顧客獨特經驗為目的的體驗行銷，亦可以作為規劃社群時的參考。
在行銷重點由產品的功能逐漸轉變為重視消費者整體體驗的體驗經濟時代來臨後，哥倫比亞大學教授史密特( Schmitt)在1999年即提出體驗行銷（Experiential Marketing）一詞，強調企業的經營規劃者應有能力來定義組織及品牌的形象、設計體驗內容來影響其目標消費群眾，以創造獲利的機會。體驗行銷不同於傳統的行銷模式，在於傳統的行銷模式著重於產品功能及性能上的宣傳，依照產品類別來認定競爭者、視消費者為理性的消費者、市場研究的方式是定量、且具分析性的；而體驗行銷的宣傳焦點在於顧客體驗，其依消費情境來認定競爭者、視消費者為感性的、其市場研究的方式是多元、彈性的。一般而言，傳統的行銷模式較侷限，其專注於宣導產品性能與效益，而體驗行銷提出一個寬廣的架構，著重於消費者在心靈層面對企業、產品、品牌等的感受，其最終目標是在產品的性能及效益之外，為顧客創造整體的體驗。體驗的策略基礎為策略體驗模組，策略體驗模組包含了感官、情感、思考、行動、關聯等五個模組，透過單獨或是交互運用，達到創造顧客整體體驗的目的。
將體驗行銷應用在社群的經營上，感官體驗訴求社群網站的美術設計、使用環境等，吸引感官的注意，如企業的識別、標誌的設計；情感體驗主要為藉著連結成員過去某種經驗，以營造出整體氣氛，這部份亦可配合網站設計、操作方式及社群內部成員的互動來產生；思考體驗可經由社群內部資訊交流以及刺激創新的議題的方式，如由相關之學者、專家提供專業性之討論文章來產生；行動體驗為透過社群舉行的活動、聚會，創造親身參與的經驗；而關聯體驗則以社群本身帶給社群成員歸屬感、及社群的網站形象為主。
為了凝聚社群的力量，如何讓社群成員得到一個獨特的體驗，進而建立忠誠度，在體驗經濟的時代，體驗行銷的做法值得我們參考。