記者／蘇伯方
數位內容產業是台灣未來重點產業之一，各界無不投資大量的成本擠進未來之星。遊戲業者智冠總經理王俊博認為行銷與通路是數位內容的重要因素，與內容本身一樣重要。網路提供了數位內容業者免去中間商分配，直接針對消費者一對一銷售的能力。然而這樣的作法是不是真的無阻力或者有更大的風險呢？本文將以去中間商化（disintermediation）這個概念來討論Valve的Steam遊戲直接銷售計畫的機會與風險。
Half-Life是1998年最熱門的第三人稱射擊遊戲之一，由Valve所設計。熱度直追3D遊戲引擎標竿 – id software所推出的Quake作品。一直到五年後的現在，Half-Life的模組 Counter Strike系列仍然是當紅的3D射擊遊戲。而CS同時也可以說間接帶動了網咖產業以及MP5衝鋒槍的知名度，其熱門程度可想而知。Valve目前即將推出Half-Life 2代，以高水準的3D引擎、物理表現，打算再度席捲市場（雖然日前傳出HL2原始碼遭到hacker偷走並且公諸於世的事件）。
線上遊戲除了MMORPG（Massive Multiplayer Online Role Playing Game）之外，還有另外一種稱為matching的形式。例如在線上媒合等待的玩家進行連線的大老二、橋牌等，當然也包括CS、Quake3、battle field等連線射擊遊戲或者轟炸超人、瘋狂坦克等遊戲。如果遊戲公司將部分功能設計成只能在連上公司本身架設的服務才能使用時，就與玩家產生了互動，同時也可以透過這種方式做到版權管理。
而這一次，Valve所推出的Steam服務不只是線上提供matching的功能，更重要的是可以提供線上直接購買、下載遊戲以及自動更新遊戲版本，跨過全球各地的代理、批發商，直接銷售給消費者。這一場電子商務遊戲的玩家（player）只有Valve與玩家，產品（product）是Valve不多但是非常熱門的遊戲，而流程（process）就是透過帳號的管理，使用者可以線上直接購買遊戲、更新、繳交月費玩遍全部遊戲的Steam系統。透過這套系統，Valve可以管理遊戲版權、瞭解玩家持有遊戲的狀況、自動更新版本以確保遊戲的穩定度、堵絕作弊的可能…等。
但是，此舉真的就可以跨過全球各地的中間商，直接銷售給玩家嗎？回到市場的理論上面來，我們知道市場有三種主要功能，媒合買家與賣家、促使交易便利、制度基礎建設。媒合買家與賣家包括決定提供的產品、搜尋適當對象、價格探索，促使交易便利包括物流、結帳、信任的建立，制度基礎建設則包括合法性與管制交易。其中前兩樣功能媒合與便利原本都是由一個中間媒介來完成，也就是所謂的中間商。中間商替產品行銷、發展銷售管道、提供產品資訊、提供信賴、將產品交給買家，將帳款交給研發公司，這些功能在國外市場更為重要。然而透過中間商銷售會產生許多交易成本，這是許多賣家想要避免的。
但是網際網路興起之後，賣家可以直接將產品賣給需要的人，提供給他們產品資訊與服務，例如你可以到SONY的SONY style網站上直接購買SONY的產品。這種跨過中間商的行為，不僅可以直接面對消費者，做到所謂的一對一行銷，還可以降低交易成本，甚至有人提出所謂無阻力經濟來形容這一種理想的情況。賣家直接面對消費者、對於銷售管道有更好的控制，顧客可以直接與賣家溝通、有更好更便宜的價格。這就是所謂的去中間化，當供應商開始執行市場的前兩項功能時，中間商就會失去利潤，而這時就是網路中間者（cybermediary）進入的機會。
但是，需要注意的是，雖然去中間化可以有效降低消費者取得的價格、供應商散佈產品的成本。可是當每個公司都自己提供產品的時候，產品資訊便會太多，造成消費者的困擾，搜尋產品的成本就會提高，而且無法建立信任感。而供應商也無法獲得夠多的注視，而且兼營電子商務更提高了營運的困難。
因為中間商提供的媒合與信任建立的功能如此重要，甚至高於去中間化所降低的交易成本，Steam是不可能完全取代中間商的功能的，但是它可以增加Valve一個銷售的管道以及版權管理的方便性。在未來IT與頻寬都將發展到更高的程度，到時候或許中間商該想辦法進入網路交易買家與賣家之間卡位，連起這一個社會網絡。但是現在來說，Valve大概只會銷售自家的遊戲，而且在網咖的授權管理上還有很大的困難要克服，Steam平台的推廣恐怕會面臨很大的阻力。