蘋果真的那麼好吃嗎?談報業資本戰

特約撰述/林龍生

在各界關注的期待中,蘋果日報即將在二天後創刊,強打的媒體廣告似乎預示了台灣報業戰爭的來臨。在報章雜誌討論猜測蘋果日報種種可能的動作、三大報備戰的狀況、甚至是報老闆黎智英強烈的個人風格之際,蘋果日報登陸台灣,也可能帶來報紙企業資本型態的大幅變化。台灣報紙與媒體業多年來由企業主自有資本掌控的經營型態,遇上來自香港國際化資本與金融的報業,究竟會激盪出什麼樣的火花呢?

長期研究台灣報業競爭生態的傳播學者蘇蘅曾在「競爭時代的報紙」一書中提到,自報禁開放以來,報紙產業逐漸強化了企業化經營的方向,無論在產品版面、行銷手法、以及人力資源經營等方面都與以往有很大轉變。然而在報業資本主的本質上變化卻少的多,幾乎所有報業公司都不是公開發行公司,股東型態也多屬家族持有或集團關係企業擁有。因此在報紙企業競爭或成長所需要的資金來源,大多靠營運累積產生或向金融機構進行長短期不等的借貸;由於報禁時代長期累積,也造就了聯合、中時兩大報業集團可觀的財務實力、而藉由集團企業的支持,自由報系也才能運用重量級的行銷戰打出現在的一片天空。

然而隨著蘋果日報的進軍台灣,除了強調視覺影像的版面搭配之外,一般預期在產品層次將會出現貼近成本的價格戰,既有的報社或許將利用現有的成本或品質優勢,嘗試建立若干「碉堡」或進入障礙;或者強調自身不同於蘋果的特色,走上專業領域競爭的方向。隨著蘋果日報上市初期的大量促銷宣傳和創新的行銷通路安排,一段時間之後可能誘發既有報業的模仿或再創新,報業將在動態競爭中逐步演變。不過從香港報業大戰的歷史看來,以雄厚資本為基礎進行的競爭與聯盟終將登場,或許這便是香港壹傳媒、東方兩大報業集團都在資本市場掛牌的部分原因。而能夠由投資大眾和機構投資者吸收資金、或藉由上市公司的債信獲取較優惠的財務資源,似乎更能充實報紙企業在擴充新市場時的彈藥。

隨著媒體景氣變化與報業競爭層級的提升,也許台灣的消費者將經歷前所未有的報紙消費經驗;對報業、甚至其他媒體的經營者而言,蘋果日報的出現,除了帶進產品行銷觀念衝擊、強調績效的企業文化影響以外,長期來說或許將刺激媒介資本型態產生改變。在廣電媒體逐步向資本與金融市場貼近的步伐後,報紙雜誌媒體是否也將跟進,即將來到的蘋果大戰,可能就是一個參考的指標吧。

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