記者／王宗琳
電子商務的崛起改變了企業與客戶間的聯繫模式，妥善運用網路行銷技術，瞄準目標族群並藉由主動式銷售提供個人化服務，方有機會轉變被動式的銷售行為，以求增進現有客戶的附加價值，這是當前網路行銷的重要課題，在這樣的電子商務風潮下，以顧客導向為基礎的關係行銷概念，就更顯得重要了
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一般所謂的關係行銷，是企業提供多重服務來吸引、維持並提昇與顧客的關係是一種接近，緊密的將行銷、服務品質與客戶記憶(忠誠度)相連接，關係行銷的內容包含廣告、銷售促進、公共關係、直效行銷……等行銷管理程序，藉由新、舊顧客的資料建立來接近個別顧客關係行銷是吸引、強化並維持顧客關係是顧客導向觀念，希望針對顧客，儘量滿足顧客需求，使滿意度達到最高點，進而獲取最大的利潤，對企業而言，關係行銷的運用可以維持現有顧客的忠誠度、創造每一位顧客的最大利潤，以及更有效率地吸引新的顧客。
而網路行銷中的關係如何建立?
最基本的是使顧客可以快速找到想要尋找的資料、服務、產品、有效率地完成整個購買的過程，以及得到有用的資訊並使顧客在網站上的服務或購物體驗與其他網站不同，讓顧客覺得備受尊崇，顧客就會願意重複上站購買，這也是為什麼目前業界如此重視關係行銷的原因。
Berry & Parasuraman(1991)認為依據顧客忠誠不同，應實施不同的關係行銷作法，共分三層次，以顧客忠誠作為低中高的分別，第一層主要作法提供價格上的誘因給消費者，但競爭對手易模仿對長久競爭優勢較無益，第二層主要提供財務與社交的結合，行銷人員會和個別顧客保持密切聯繫，且嘗試去學習及了解顧客需求，進而發展出顧客化的服務，如會員累積折扣、顧客服務電話，第三層則再加結構上的結合來鞏固顧客的關係，經由服務傳送的設計，公司提供有價值的服務，而無法從其他的競爭對手取得類似的服務，使得顧客的移轉成本因而提高，因此顧客就被公司套牢了，如加盟業者與連鎖體系在結構、社交、財務等的結合。
簡言之，欲利用維持關係行銷來輔電子商務，必須探知顧客需求及其忠誠度，透過相互交換與完全承諾來建立、維持並提昇顧客間的關係以滿足各有關群體的目標，在網路上依照顧客願意涉入的深淺差異作出不同的網路行銷手法。