記者／陳詩蘋
網路熱退燒之後，大家一直在思考的是：什麼東西可以在網路上賣？電子商務的獲利模式又該是如何？事實上只要能洞悉市場運作，了解消費者之消費行為模式，網路上可以賣的不僅僅是書或是CD這些低價商品，汽車、房子、古董、名牌商品都可以利用網際網路作為銷售的管道，本篇筆者將從消費者的角度，剖析消費者對於高價格、高涉入度商品的消費行為和模式，及針對這些特性，企業在電子商務及網路廣告上又該如何應用，吸引其佇足，甚至網上購買。
所謂涉入度，是消費者對某一產品或服務產生興趣的程度，其中包括了消費者對該項產品的重視程度或消費者個人賦予產品個人主觀的意義等等。雖然每個人對於什麼是高價格、高涉入度商品的類型有所不同，然而普遍來說像是不動產、珠寶、金融投資等等商品，消費者會具有高度的動機，在決定是否購買之前，會投入相當大的注意程度搜集必要的資訊，以做出
慎重的決策。因為對於消費者而言，高涉入度的購買決策是存在相當的風險性，如果錯誤購買會產生個人在金錢及聲譽上的損失。
從以上可知，當消費者在決定是否購買一項產品時，是否搜集到足夠的資訊是非常重要的，當然「商品資訊」的範圍包括很多，除了商品本身的品質、價格或是相關可獲得的服務，都是決定消費者是否購買的因素。然而網路可以儲存非常多的資訊，更利於消費者上網貨比三家。
例如世界知名的佳士得拍賣公司即認為，網路拍賣會除了著重在廣告的效果之外，仍應對買家盡到基本的客戶服務。根據該公司客戶的反映，在網路拍賣上需要的是更高級的拍品以及更能保護隱私的網路拍賣，因此為了杜絕上網的客戶對所謂網路拍賣作品的真偽的疑慮，除了強調在網路拍賣中仍將堅持服務品質以及對客戶資料的保密以外，佳士得方面更委託專家將網路拍賣的拍品進行編目，並附上照片，配合網路拍賣的推動，加強既有的教育課程、鑑賞及藝術資訊的提供，上網者可以進行佳士得全球教育課程的查詢服務，郵購藝術叢書，並可以深入了解拍賣形成過程。
事實上，高涉入度商品的單價偏高、非標準化或是需要直接接觸才能辨別產品品質，而且在消費高涉入度商品的過程中，消費者會抗拒與原來認知不同的資訊訊息，其態度會較為持久且改變不會太大，有固定的品牌偏好，較低涉入度者更重視直接使用產品的經驗。因此一般認為，買賣雙方不太容易「直接」在線上完成交易，但在網路上購買一項商品不代表完全無法接觸到商品，就像消費者可以先去展示處試駕Lexus，但卻在網路上購買一樣。然而不可否認的，在交易安全的疑慮及消費習慣還未養成之前，網路可以成為搜集潛在顧客的良好管道，其次網路廣告在消費者購買決策中將可以給予相當大的助力，尤其是在寬頻市場成熟後，更可以擅用Flash、3D效果展示商品特性，引發E世代的消費動機。