記者／張愛晶
近來網路企業的榮景不再，泡沫化危機聲此起彼落。然而，儘管不景氣聲頻傳，但是電子商務的未來發展，仍是許多企業躍躍欲試的商機所在。平時我們熟知的線上購物，便是較易受到散戶使用者青睞，繼而進行購買行為的部份。唯這些產品，通常是屬於產品價值較低廉著，例如書籍、機票、電腦周邊商品等。然而，最近一些高價位商品如汽車業者，便有意推出所謂的線上購車模式。只是高價商品在網路上直接為消費者購買的前景究竟是否存在，卻是值得探討的一大問題。
目前我們所熟悉的線上購物項目，如文具、唱片等，在學理上，我們稱之為低涉入度產品。至於汽車、房子、珠寶鑽石之類者，學理上則稱之為高涉入度產品。涉入的觀念，起初是用來解釋說服性溝通對消費者的影響。然而，近年來經常被應用於分析消費者的購買行為上。當人們認為其所從事的購買行為，在生活中具有相當大的個人重要性時，即會採取高度涉入，例如買房子、車子、禮物、家具、珠寶等等。低度涉入則是發生在對於消費者重要性並不高的購買行為上，例如買鉛筆、牙刷、膠帶等。此外，不同的人對於產品所產生的涉入度亦有不同。對於某人而言，屬於低度涉入性的產品，對另一人而言很可能是屬於高涉入性的。研究發現，如果消費者對於所購買的產品缺乏資訊，產品對個人而言，具有相當大的重要性，且做出錯誤決定時，消費者必須付出的代價很高時，那麼我們就稱此產品為高度涉入性產品。
一般而言，消費者在進行購買行為前，會經過問題認知、尋找資料、選擇評估、購買決策、購買及使用等幾個階段。某些研究發現，在網路情境下消費者對高度涉入性產品的購買行為模式，一般只能進行到所謂的了解選擇與評估階段。因此，對於昂貴且非經常性購買的商品，如汽車、房子等，企業要如何以網站來吸引顧客上門是相當重要的。此外，網路安全性的問題為消費者帶來的心理影響，勢必會影響消費者在網站中直接點選交易按鍵，購買高度涉入產品的行為。因之，將高度涉入性產品建置於網站上和消費者接進行電子交易行為，恐怕仍是企業必須審慎評估的部分