特約撰稿／林龍生
自從網際網路商業化以來，對於電子商務、尤其是企業對消費者（B2C）市場的發展潛力，從早期眾人像信教一般一片看好，到最近裁員頻傳、寒氣逼人的市場氣氛，可說是經歷了一段起伏的過程。難道當時種種樂觀的市場預估真是過度誇大市場成長？或是B2C產業結構本身造成眾多廠商的彼此模仿與激烈競爭，使得大家都不易獲利？
從產業經濟結構來說，產業的獲利性與吸引力可以由三個面向來觀察，也就是產業的進入障礙、產業內競爭狀況、以及轉換成本的高低。一般來說，B2C的進入障礙不高、建立品牌的成本則很高，雖然品牌建立的高成本可能阻擋新進入廠商，也會大幅度侵蝕獲利。再者，B2C業者面對產業內既存業者與網路原生競爭者的競爭威脅也非常高，客戶的轉換成本則相對偏低。
如果B2C廠商想建立優勢的市場地位，通常會投入大量的行銷與銷售資源，以求建立消費者心目中的品牌認知與偏好度。這一道由品牌建立的市場門檻是否有效，我們可以從獲取每一個新客戶所需投入的行銷成本來作為指標，如果這個數字隨時間進展而下降，表示建立品牌的投資有效。遺憾的是，幾乎所有的B2C廠商都還處於市場品牌建立的階段，新客戶成本不降反升，自然談不上獲利了。
因為B2C廠商大量依賴行銷運作，產業內常常見到激烈的行銷戰火，促銷的手筆一個比一個大。甚至為了打倒對手，不惜出資併購對手的供應商，像Barnes & Noble就曾經要併購Amazon的供應商Ingram，雖然沒有成功，此一手法卻不是產業中的特例。如此激烈的競爭自然不是沒有代價的，想要在短期內獲利就不太可能了。再者，B2C業者的商品和服務漸趨類似時，消費者可以貨比三家，找尋最佳的交易條件，轉換成本幾乎不存在。有些廠商藉由提供個人化服務的方式來提高轉換成本，固然有一部份效果，但畢竟不是真有很高的轉換成本。當B2C業者大嘆留客難的時候，自然也知道賺錢更難了。
從以上的分析我們可以瞭解，在B2C產業要獲利並不像想像中容易。不過如果能深入瞭解產業結構特性，審慎面對競爭者的攻擊，要建立優勢的競爭地位並不是不可能。如何運用創意不斷建立進入障礙、提高轉換成本，藉由對產業競爭態勢的掌握來建立獲利模式，更是經營者要持續推陳出新的地方。