記者／吳芬滿
網際網路的出現，造就許多新興的網路企業，也使得實體企業紛紛跨入網路經營。然而值得注意的是，消費者越來越能接受網路購物時，是否能在該網站中有一愉快的購物經驗，並如期收到所購買之物品及完善的客戶服務，將影響消費者是否再次光臨該網路商店。美國許多的網路商店在購物熱潮前，砸下高額的宣傳公關費用，極力向消費者保證該網站的購物品質及服務，但是網路企業一窩蜂成立，卻未考量進行商業交易所應注意的後勤補給系統及客戶管理的重要性，導致經過該次購物熱潮之後，許多網路購物問題逐漸浮出檯面。因此虛擬通路與實體通路的結合以提供更佳的服務給顧客並配合完善的後勤管理系統，增加企業利潤，成為許多網路企業經營的方向。
事實上，虛擬通路與實體通路的結合並非最近才開始引起討論，以著名的網路書店BarnesandNoble.com來說，該實體書店在建立網路書店之後，並未因此放棄實體企業的經營，而是將實體書店所擁有的資源與網路書店共享，藉由良好的後勤管理提供顧客更佳的服務並創造企業利潤。另外，實體企業在應用虛擬通路上，除了建置網站以進行宣傳行銷之途外，在美國已有許多的零售業者在該商店內設置上網便利機，方便顧客上門購物時，透過上網便利機了解該公司的商品及資訊，並對客戶的問題進行解答，成為另一種結合虛擬通路以提供更佳顧客服務的新型態。
除了既有的實體企業結合虛擬通路以拓展公司業務之外，從網際網路開始的虛擬商店也開始警覺到後勤系統及客戶管理的重要性，但是能夠擁有足夠的經驗以建立自己的後勤補給系統及客戶的網路企業家少之有少，因此，許多的線上購物商店開始尋找相關實體商店進行合作，例如美國寵物入口網站Petopia透過與以銷售寵物用品為主的大型連鎖業者PETCO進行合作，不僅解決在遞送貨物方面的通路問題之外，並可享受相當優惠的折扣，且Petopia還可在PETCO的四十個實體據點進行宣傳。虛擬通路與實體通路的成功結合也出現在線上藥局Drugstore.com與美國最大的藥局連鎖業者Rite Aid的策略聯盟上，透過Drugstore.com購買藥品的消費者可直接在Rite
Aid的各地經銷站取貨。
目前雖然有許多的網路商店紛紛希冀能在線上購物市場奪得一席之地，但是除了與實體通路充分結合的線上商店外，少有網路商店能妥善地解決後勤管理及客戶管理的問題，如何結合實體通路與虛擬通路以取得企業競爭優勢，將是欲跨入網路經營的業者值得加以注意的。