特約撰稿／林龍生
國內股市在萬點附近徘徊，網路下單市場也熱鬧滾滾。根據證交所的統計，到去年底為止，開辦網路下單的證券商也高達67家之多，超過全體券商的三分之一，交易金額更是由八十六年一百億元不到的水準，暴增到去年全年的一兆一千餘億元，成長幅度超過一百倍。但是在經歷手續費折扣、免費電腦等大手筆行銷激戰之後，如何在券商同業間建立獨特的競爭優勢，已經成為每一個網路下單業者必須思考的問題。
網路下單券商初期的競爭優勢來源是遠低於現有交易方式的手續費。像美國的E-Trade和國內的公誠電券，初期都是以低廉的交易佣金或手續費折扣為號召。但是隨著更多業者加入競爭，割喉式的價格戰也不可避免，如E-Trade就面臨初生之犢的Ameritrade和Suretrade等以每筆交易10美元以下的超低價攻擊，國內券商也在極短的時間內喊出三折甚至交易達一定金額免費的手續費行情，嚴重侵蝕了網路下單的獲利。
在同業競爭如此激烈、優勢被模仿而難以持久的狀況下，用比賽燒錢的免費電腦方案或者廣告大戰，似乎也不能快速拉開與其他競爭者的距離。開闢新的戰場於是成了另一個選擇，E-Trade在1998年9月發表的財經目的網站便是這樣的努力。這個網站提供免費的內容服務和財務工具給所有網友，而非限於E-Trade的客戶；這樣為E-Trade帶來了三項效益：高流量帶來廣告收益、並吸引更多上網人口到E-Trade開戶、又比提供交易與安全鎖碼傳輸服務的網站易於維護，系統維護成本和平均客戶行銷成本得以降低。
另一方面，由入口網站轉引而來的網友，也是券商們不可忽視的新生代客源。E-Trade便經由股權結構的重組，在1998年引進策略性投資夥伴Softbank，持有其27.2%的股權，然後在短期內與Softbank也有投資的Yahoo和ZDNet簽訂行銷合作協議，大幅提高了E-Trade被網友接觸的機會。經由策略性投資與併購延伸的同盟關係，也是證券業者大格局跨入電子商務市場必須考量的策略。
國內網路開戶數由八十六年的五千一百戶快速成長到目前的六十三萬六千戶，網路下單業務比重仍僅有3%。在領導市場走向的美國已達35%的情形下，預估國內網路下單市場最少有20%的規模。未來在包括WAP手機、資訊家電、電話語音等技術陸續成熟，網路下單方式越來越容易後，將代表券商的經營形態不再依賴營業員，而是科技引導重大經營形態的革命。面對大者恆大的激烈競爭，唯有擬定正確策略與有效執行的業者，才能在市場中屹立不搖。