【專題報導】跨界投入! 直播電商競爭白熱化

記者/魏均倢

在直播電商的市場,並非是FB與IG等社群平台的天下,隨著直播電商的產值逐年上升,電商平台LINE購物以及品牌商UNIQLO等大廠都紛紛加入戰局,進一步又使得台灣的直播電商產業型態更多樣化。

LINE購物:利用2100萬龐大會員基礎

LINE台灣電商事業部資深副理顧昌欣曾提到:「既然市場上對手已經這麼多,LINE要做,就一定要做出LINE的優勢、LINE的特色」。與其他電商平台相比,LINE購物並沒有自建商城,而是通過和蝦皮購物、PChome、東森購物等知名品牌合作,以此來賺取搜客經濟。月搜尋量超過15次的用戶,貢獻了LINE購物近一半的搜尋營業額。LINE購物也引入AI系統與部落格文章專區,來協助消費者進行購買決策。

 ▪ LINE購物最大的特色在於導流,在介面內提供了各品牌供消費者選擇。當消費者點選後,就會被引導到品牌商的購物網站,並且可以得到LINE POINTS的點數回饋。(截圖自LINE購物

2020年LINE購物開始轉型,開始發展直播業務。LINE購物的直播主要是利用官方帳號,讓各家品牌商預約檔期做直播主,以此來把LINE的流量分給品牌商來獲利。

 ▪ LINE購物規劃美妝、服飾、運動、寵物、旅遊、美食等專區,每項專區則會有KOL與專業人士直播來吸客。(截圖自LINE直播了沒

LINE購物的一站式購買能提升粉絲參與度及下單意願:從前期開使直播時粉絲即可收到通知開播,粉絲在下單後KOL也不需逐一私訊提醒,系統會自動透過團購機器人主動投遞購物訊息,並結合LINE POINTS回饋機制,提高消費者回購意願及粉絲黏著度。

UNIQLO:店員親自開播

台灣UNIQLO從2020年開始嘗試直播,最初也是找KOL來進行直播,但從策略與財務的觀點來說,請KOL並非長期方案,而這就會使每場直播的成效無法累積。台灣UNIQLO海外行銷暨宣傳戰略部數位行銷經理邱柏翰分享,「找大牌的好處是自帶流量,但壞處是對商品不夠理解、對品牌想傳遞的理念也沒有那麼直接。」因此2021年10月台灣UNIQLO重新調整直播策略,讓公司的第一線工作人員上鏡直播。「他們有很扎實的訓練,從商品知識、服務、品牌精神都很清楚,更有把線下服務帶到線上的感覺。」邱柏翰說。

 ▪ UNIQLO用店員取代KOL開播,更能傳遞UNIQLO的品牌精神。(截圖自U直播官網

台灣UNIQLO也會善用跨國的優勢,在部份的直播主題選定日本元素,或是與日本動漫聯名,如角落生物、海賊王與寶可夢。除了打中台灣消費者偏好日本商品的心理,也成功使UNIQLO的商品銷售出去。

邱柏翰透過問卷調查發現,在UNIQLO的消費者中,20~29歲的族群有79%關注UNIQLO的Instagram內容、30~39歲族群則有68%。也就是說年輕族群中有7成左右相當依賴Instagram。「直播需要與年輕人互動,Instagram比起其他平台更對年輕人有影響力。」邱柏翰說。

 ▪ UNIQLO開始深化經營Instagram直播(截圖自/UNIQLO Instagram

目前台灣UNIQLO在所有社群平台(包含Facebook、YouTube與Instagram)上的粉絲數加總超過1400萬,「做到全方位、全通路整合,是我們很重要的戰略。」台灣UNIQLO統括部部長陳冠雅說。她也透露近期台灣UNIQLO也將在自家電商官網上導入直播功能。

「UNIQLO最大的資產就是店鋪,大家最喜歡逛UNIQLO,」邱柏翰說,因此在經營直播電商時,就直接用門市來當直播間,引領消費者透過直播逛店。目前只在台北旗艦店開播,培養直播的種子團隊,接下來還要將這樣的形式拓展到更多店面。「起初將會由北區先拓展,再到全台,」陳冠雅透露,未來還可以同步全台多店鋪同時直播,創造更多消費者的多元互動。

陳冠雅分享從問卷顯示,有七成以上的消費者,在看過UNIQLO直播後,會到實體店舖或線上官網消費,這樣的亮眼成績,也吸引了UNIQLO其他海外市場的團隊前來台灣取經。

不可否認的是,直播電商在台灣蔚為風潮,競爭越來越激烈,找KOL合作已不再是直播成功的絕對公式,必須尋找直播市場中差異化的空間,如LINE購物以導流為切入點、UNIQLO以店員開播更能傳達品牌精神等,企業在擬定直播策略時,必須與自家的優勢結合,才能在已逐漸成熟的直播市場裡獲利。

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