多樣化的行動商務

記者/彭嘉慧

繼台灣大哥大推出無線網路廣告簡訊之後,遠傳又以免費打電話為號召,吸引手機用戶,但其中真正的玄機就在於這項免費電話服務的前20秒為廣告訊息。這樣20秒的廣告訊息,就像是廣播媒體中的廣告,需在短暫的時間內交代清楚,讓消費者對品牌、用途、特性等能掌握住最簡單快捷的資訊,亦提供了消費者回饋的機制。另一方面亦可回饋手機用戶,以20秒來換40秒的免費通話費。姑且不論其成效如何,但我們看到另一個傳遞無線網路廣告的方式。

對於這樣新興的方式,剛開始對大多數人而言,並不是那麼容易接受的。再加上手機用戶可小至國中生,大至50幾歲老壯年者,因此業者亦需針對不同的客戶群,設定不同的廣告。以目前狀況而言,使用行動商務者,可預見的是主管階級人士,但對於一般性的資訊與新興的遊戲規則,想必新新人類也是躍躍欲試,更何況他們又被稱為「新富階級」—未必很有錢,但很敢花錢!於是在呼朋引伴或是吃喝玩樂時,簡易的手機資訊服務,遂成了最隨手可得的媒介。英國市調機構MORI的研究也發現,和目前真正使用電子商務的人數相比,大約有八倍的人會使用行動商務。在有興趣使用行動商務服務的人當中,又有將近90%會因為行動商務購物方便,而願意付更多的錢。不論是CEO或是新富階級,都在行動商務的範圍內。業者甚至指出,日本透過行動上網的廣告點選率Banner為3.6%,e-mail為24.3%遠超過網際網路0.4%Banner和5%e-amil的廣告點選率。筆者於先前曾比較過日本與美國的例子,最為台灣發展行動商務的參考。

但其成功的關鍵就在於方便性與內容的實用性,如過說提供的訊息,僅是以品牌形象為主,較難獲得消費者的注意與印象,因時間只有20秒!大多數的用戶都將行動商務視為解決緊急狀況或是在求方便快速下的方法,因此在迷路、車子拋錨、或是和三五好友一同找餐廳吃飯小聚一番,都不失為使用行動商務的契機。使用者會將行動商務視為避免攜帶現金或是排隊等候,也有可能受時空限制而影響購買性,如今晚想要求婚,卻沒有預定鮮花等。因此方便性與實用性遂成為不可忽略的成功因素。

有人說廣告費大部分是浪費掉了?於是廣告達不到該有的效益!但筆者不禁要問,如果廣告費真的浪費掉了,那為何還有這麼多廣告主願意砸錢製作廣告?

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