從許可行銷看新媒體上的行銷

記者/曾孟蘭報導

傳統大眾媒體上,閱聽眾可能每隔幾分鐘就會被廣告切斷電視上正精彩的劇情,閱讀雜誌上的文章也必須順帶翻閱數頁廣告才能看完,這類強迫插播閱聽的干擾行銷,有時常會令消費者感到麻木與不耐。但新興的網路媒體與行動媒體,因具有較高的個人性,所以在廣告的發送上,應該讓閱聽者有自行選擇是否要接收廣告的權利,而對表示有興趣的人散發廣告,其購買的可能性也會比強迫接受廣告的人高,而這也就是許可行銷的基本精神。

從經濟學的角度來看,每個人所擁有的時間有限,在這個一寸光陰一寸金的時代,注意事物所花費的時間,就是一種犧牲你寶貴時間作其他事情的機會成本。而行銷人員所努力的,也就是獲取消費者對自家產品的注意,因此必須先得到顧客的許可,進而與顧客對話產生互動,吸引顧客注意相關的銷售資訊,產品銷售出去的機率也就大為提高了。高定(Godin)在permission
Marketing一書上也提到,許可行銷鼓勵消費者長期參與互動式行銷活動,而且消費者持續注意到相關的資訊,將會獲得一些回報。而許可行銷也必須在消費者的預期之中,滿足其個人需求,提供與個人直接相關資訊。

相對於傳統媒體由於受眾太廣以及閱聽形式的關係,不便於發展許可行銷,網際網路即時互動的特性,讓使用者只要輕輕的點選願意的按鍵,即可完成許可的程序,增加其執行上的可能,也降低了廣告主的成本。在網路媒體上,我們常可看到詢問使用者願不願意接收有關新產品或促銷活動的電子郵件廣告,通常在使用者允許之下所發送的廣告,對消費者來說,廣告可能不只是廣告,而是他們所欲獲得的資訊。

而在強調個人化的行動媒體上,許可行銷的應用更是刻不容緩的。根據英國學者Patrick等人所作的研究發現因為行動媒體具互動性、個人化,造成它也是一對一行銷最好的溝通工具,而許可行銷也成為與他們溝通的良好管道。有84%的受測者願意將這樣的服務推薦給其他親朋好友使用但實質的折扣回饋或好處,似乎也是其願意接受廣告的重要誘因。雖說在獲得消費者的許可後,行銷的目的已經成功了一半,但如何能觸及閱聽眾並促其回應,以及後續保持消費者對其持續注意的熱度,也值得行銷人員搭配其他行銷技巧好好思考及應用。

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