打破「創意能力=獲利能力」的迷思

記者/丁源宏

數位時代最近在網站首頁上舉辦了網路投票,問的題目是「您認為網路創業成功的主要因素是什麼?」,結果截至本刊截稿時為止,榮膺第一的是「創意」,支持率高達百分之四十四。姑且不論網路投票的可信度與真實度,其中最讓我納悶的是,網路創業已喧騰一時,各種創意點子倍出,但真正成功的有幾家?或者換句話說,真正讓投資者相信有獲利能力的網路企業又有幾家呢?當網路泡沫的說法開始甚囂塵上,這樣的問題也叫人越來越沒有把握,我相信創意固然是網路創業的極重要因子,卻不一定是獲利能力最重要的來源。

網路的出現讓商業經營出現極大的創意發揮空間,網路主要的特性之一在於打破時間的特性,可以既同步又不一定非得同步地讓許多人透過網路進行意見的交換,甚至到商品(有形或無形)的交換;網路頓時也成了最天然的媒合工具,這意味著實體產業運作或多或少可能都有機會接觸網路,進一步利用網路作為輔助生產、甚至作為主要企業經營的場域,因此如何有創意地應用網路,乃至於在網路上大展鴻圖、重新打造事業,發揮創意的確是一個很重要的環節,但除了創意之外,完整健全的企業價值鏈更是重要。

價值鏈的概念雖然來自於製造業觀點,但它關心著企業內部及外部的運作關係,應用到網路企業身上其實也一樣。而我認為網路企業不僅要學習製造業價值鏈的觀點,創造出最適切的企業價值鏈出來,更應學習製造業的營運精神,一種典型由原料加工到成品求售歷程,是踏實而有獲利能力的。當許多人正將自己的夢想透過網路進行兌現的此刻,踏實而認真的思考一套穩健的管理方式與獲利流程更是不可或缺,而這也正是所謂的築夢踏實。網路事業無法一蹴可幾,但價值鏈分析告訴我們,除了新生代網路事業中各新興部門的協調運作外,從服務內容的提供到包裝,乃至於顧客端的服務過程,環環相扣,網路經營者也該從其中想想哪一個環節才是真正能為企業帶來利潤的。

亞馬遜書店的故事成了許多人分析個案最常用的對象,雖然它號稱已有1800萬位顧客的超龐大資料庫,但至今仍未真正獲利,截至今年為止,始終仰賴靈活的流動資產週轉能力及足夠的資金來源屹立不搖著,不過缺乏獲利能力仍然是其無法突破的困境,強烈暗示著它的經營模式可能出了問題。不容否認的,網站經營者常自以為憑藉著充滿創意的服務就能為公司創造競爭優勢,當然創意是極為重要的成功要素,但一個企業持續依賴著外來資金的投入,而非利潤基礎來維持,那麼如此的經營模式就該重新作一番檢討。我認為正確的管理與企業價值鏈才是獲利能力的重要根基,當網路經營者發現企業缺乏獲利能力的同時,千萬不要再為自己找尋合理化的藉口,此時可以應用價值鏈的分析方式,趕緊重新思索出具有獲利能力的經營模式,而不要讓網路事業真的成了泡沫幻影。

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