記者／丁源宏
最近筆者在紐約時報上讀到一篇北大女學生漫遊中國大陸內地的旅遊札記，但內容大抵是關於作者在大陸內地網路咖啡廳的親身體驗，足跡遍佈甘肅、雲南、西藏等地，讀來頗叫人有幾分感觸。這位女學生利用今年寒假到中國大陸的極西部數省自助旅行，基本上，她在旅遊中上網的主因在於必須時時以e-mail與遠在紐約的母親保持聯繫，安慰母親對於女兒冒險隻身在大陸自助旅行的惶恐與不安。不過這位行徑頗似現代女俠的大學生，在大陸內地找尋網路咖啡廳上網的過程中，倒有了不少新發現。文中指出，西藏首都拉薩當地的第一間網路咖啡廳居然只在旅遊季節開張，基於冬季網路咖啡廳生意淒清，老闆於是改裝店面賣衣服，這個現象頗耐人尋味。
這樣的例子並不足為奇，原來大陸內地的網路咖啡廳主要消費者多為外國觀光客，其次是跨省公辦的本國旅客（僅佔百分之四），剩下不到百分之一的比例才是當地居民。根據大陸官方的上網人口統計結果指出，全中國有百分之四十五的上網族群居住在上海、北京與廣東省等地，換句話說，有能力上網的中國人大部分都住在富裕發達的城市地區，而全國超過三分之二（約12億）的人口仍住在鄉村，這些地區絕大部分都是極貧窮的，居民幾乎沒有上網的能力與設備。文中還引用一名雲南地區網路咖啡店老闆的話，"雲南既沒有網路建設，交通運輸又困難，人口密度又低，想在這兒搞電子商務簡直是門兒都沒有"，無奈鄉村地區的上網成本更遠高於城市地區，這無形中又拉大了城鄉之間在電子商務發展上的鴻溝。
或許你會問我，即使中國大陸的電子商務市場目前主要在沿海大城，但那便已是個極大的市場了呀，仍然值得投資開發的。沒有錯，但中國大陸的城鄉差距與極度分配不均，在缺乏規模化的狀況下，大陸內地的上網成本始終高於城市，當中國政府尚未建立起全國網路架構時，如何有效降低全國民眾的上網成本？因此，電子商務在大陸仍存有許多障礙，除了民眾上網成本昂貴外，政府管制，連線速度過慢、消費者對於網路安全的不信任、個人電腦滲透率低、以及傳統消費習慣難改變等，都影響電子商務市場的發展速度，欲投資大陸電子商務市場的業者應該還有等待的空間。
幾乎所有的統計數據都指向中國是一塊潛力無窮的市場，但經營者千萬別一廂情願地以為有機可乘而竊喜不已。應捫心自問真正有能力上網與消費的族群在哪裡，包括了整體環境成熟度與經營切入點，從行銷概念來分析，先以中國在地的消費者觀點思考，確立有效的目標市場顧客是誰之後，再來分析投入產業在中國市場的已開發程度，會是比較適當的分析途徑。在中國，會賺錢的生意大家都搶著作，電子商務這一行更是如此，無論本土或外資。然而，明眼人都看得出來，大家都只在爭食中國市場大餅的三分之一而已，卻以為自己搶的是全部，殊不知中國市場還有荒蕪的三分之二亟待大夥的灌溉經營。
電子商務在美國成功的主要原因之一在於地理與網路特性的契合，雖然中國整體上網環境不同於美國，消費習慣與能力亦大相逕庭，但先從地理上的人口統計變項了解市場內的消費者特性，是經營者考慮投資電子商務之前，必要的準備功課之一。