記者／孟祥瑄
說起政府執行政策，經常讓人聯想到效率差或是浪費公帑等負面字眼。其實，不少負責的執行人員相當拼命，無奈接受到的回饋往往是民眾的「冷反應」，而大多數民眾則表示根本不曉得政府在做什麼，在不知情的狀況下吃了新政策的虧才怨政府為什麼不早說。說到底，錯或許仍在政府，當初的政策制定就無法激起民眾的興趣，又用了錯的方式進行宣導，兩方於是陷入代溝愈深的惡性循環。想改善這個情形，台灣可以換個新思維，利用網路以社會行銷的方式來執行。
採納新觀點 政策行銷更上一層樓
現代行銷學之父科特勒於《社會行銷》一書中，將社會行銷(Social Marketing)定義為「應用行銷的原則與技術，影響目標對象，使其自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而促進個人、團體或社會整體的福祉。」簡單而言，社會行銷的理念是將行為的改變包裝成商品，試圖引發顧客接受、拒絕以及修正或放棄的回應。舉例而言，政府宣導行車時不要低頭滑手機，即是宣導民眾放棄「行車滑手機」這項行為，可想而知，這與一般企業推廣客戶來買自家手機是完全不一樣的概念，政府若以販售手機的頭腦來推廣放棄行為，理所當然地成效不佳。
但社會行銷的概念同樣是經由傳統的一般商業行銷發展而來，傳統4P策略（產品、定價、通路、推廣）的運用仍然發揮很大的作用，並且兩者同為顧客導向，執行策略前須透過市場區隔、目標對象的選定，先勾勒出目標群眾的模樣，掌握他們的需求及關切的人事物，才能決定出最恰當的做法。更重要的是，在整個策略製定及分析的過程中，調查研究有絕對的必要，不論是透過電訪、焦點團體訪談或問卷調查等方式都好，唯獨不能只著重於政策的宣導，忽略民眾的反應。
掌握關鍵差異 讓民眾看到用心
政策行銷與傳統行銷的差異處，最明顯的即是銷售的「產品」不同，如前段所言，不似一般商業行銷販售商品或服務，社會行銷販售的是「行為的改變」。其次是追求目標的差異，前者追求利潤最大化，後者則旨在社會或個體的獲益。而競爭者也大不相同，借用前例，在社會行銷概念中的競爭者，即行車滑手機這個陋習，若民眾具摒棄了它，造福的可不就是社會？最後要注意的是經費的差別，正常情況下發起社會行銷的單位不是政府就是各非營利組織，經費的編列不如商業行銷的預算寬敞，這也是最主要的難題。
總結而言，社會行銷概念的應用就是以民眾的需求作為推廣計劃的核心，經分眾分析後清楚界定目標群眾，善用他們的「高涉入程度」，也就是民眾關心這件事的劇烈程度，來制定推廣策略。另外至關重要的是在這個過程中，網路扮演不可或缺的角色。例如中央存保推廣存款，訴求是自己辛苦賺來的血汗錢不被銀行吞掉，目標大致上是有存款的民眾，而網路則利於進一步與不同類型目標溝通，滿足了政策須制定不同類型推廣策略，來迎合不同身分的需求。結合兩者而成的網路社會行銷就是現今執政人員推廣政策的關鍵新元素。