中國跨境電商，真能走出長期低迷的陰霾？（圖片取自於：PhotoPin.com）
最近，跨境電商產業難得迎來了一些轉機與利多消息。
首先，根據中國官方公布的數據顯示，今年第一季中國貨物貿易進出口總額達 11.84 兆人民幣，年增 15%。其中，跨境電商進出口額為 6,184.6 億人民幣，出口佔 4,735.5 億人民幣，進口則為 1,449.1 億人民幣，整體交易規模仍維持一定成長動能。其次在 5 月，巴西政府政策出現轉折：除了宣布對中國公民實施免簽入境政策外，更撤回先前擬定的加稅方案，宣布取消對 50 美元（含）以下進口商品徵收的聯邦進口稅。這意味著拉丁美洲市場規模最大、最受全球電商賣家關注的巴西，重新放寬了外國電商商品的入境門檻。
面對此政策轉變，市場反應相當迅速。例如，阿里巴巴旗下的跨境電商平台「速賣通」（AliExpress）在近期公布的美國、韓國及拉丁美洲市場拓展計畫中，即明確將「掌握巴西降稅政策優勢」列為戰略重點；同時，該平台也規劃採用每週多班包機的物流模式，試圖大幅縮短拉丁美洲跨境包裹的清關時間並提高配送時效。然而，即便短期內出現區域性利多，這並不代表中國跨境電商產業已徹底走出低潮期。
事實上，全球跨境購物「免稅時代」的終結已是不可逆的趨勢。歐盟理事會已於 2025 年 12 月通過決議，確定自 2026 年 7 月 1 日起，針對經由電商管道進入歐盟、申報價值低於 150 歐元的小型包裹，每件徵收 3 歐元的固定關稅；與此同時，智利、越南、墨西哥等國近年也相繼取消了針對小額包裹的免稅優惠政策。這些來自多國的監管政策轉變，標誌著跨境電商過去長期依賴低價免稅與政策漏洞獲利的商業模式，已正式告一段落。業者未來將面臨合規成本上升與營運優化的雙重考驗。因此在接下來的局勢中，如何轉型並找到一條更穩定、具備長期永續成長能力的突破之路，已成為速賣通、Temu 與 SHEIN 等大型跨境電商平台必須面對並解答的關鍵課題。
跨境電商，也必須走向消費升級？
其實，目前中國跨境電商產業所面臨的發展困境，不僅僅是小額包裹免稅政策利多的消失，以及法令遵循與監管成本增加的雙重衝擊，同時還包含來自市場競爭層面的惡性削價競爭與內耗加劇。在此情況下，暫且不提亞馬遜（Amazon）、Shopee 等海外在地電商平台的圍攻，單看中國內部，先前就已孕育出速賣通（AliExpress）、Temu、SHEIN 與 TikTok Shop 等被譽為「出海四小龍」的巨頭；而如今，更有許多新型態的參與者正從不同切入點相續加入戰場。例如，今年 3 月，京東針對歐洲市場正式推出了全自營線上零售平台 Joybuy；今年 6 月，小紅書旗下的跨境電商平台 Redshop 也預計正式上線……
整個產業賽道，可謂日趨擁擠與飽和。更關鍵的是，由於各家企業在拓展海外市場時，幾乎都在複製並套用中國本土那套極致的供應鏈壓縮與流量變現模式，導致嚴重的產品與策略同質化現象變得無法避免。這使得過去許多跨境電商平台引以為傲的「白牌」（無品牌）高性價比優勢，正快速從原本的競爭「護城河」退化為基本的「門檻配置」——低價不再是無往不利的武器，反而演變成彼此消耗的泥潭，持續稀釋著中小店家的利潤空間與消費者忠誠度。這點從先前跨境電商由「全託管模式」退潮、轉向「半託管模式」盛行的演變歷程中，便能窺見一二。
那麼在這樣的困境下，跨境電商究竟該如何尋求突破？核心關鍵或許就在於：轉型走向「消費升級」路線。
回歸零售業的本質，過去跨境電商業者憑藉著中國強大的供應鏈優勢，滿足的是海外市場對產品豐富度與高性價比的需求，也就是主張「選擇多」與「價格省」；如今隨著營運成本顯著上升，平台的競爭邏輯自然需要從「多與省」，轉向追求品質「好」與物流「快」。從目前的產業趨勢來看，速賣通、Temu 與 SHEIN 正是沿著這個方向推進。整體產業正從供給端發力推動品牌化，試圖透過建立品牌溢價，來消化不斷增加的營運與營銷成本。不過，由於各家平台所擁有的核心資源與優勢存在差異，因此即便策略大方向一致，最終落地的成效與發展前景也大不相同。
例如，拼多多旗下的 Temu 選擇的是深耕供應鏈上游的品牌孵化路線。其推出的新型態營運模式，計畫投入千億級別的資源，組建專責團隊深入義烏、深圳等核心產業聚落，直接從原材料階段介入產品設計與定義，進而打造出具備自主定價權的自營品牌。而 SHEIN 的品牌化策略，則包含佈局實體線下體驗店，以及推出「SHEIN Xcelerator」品牌扶持計畫。該計畫針對包含中國設計師及品牌在內的全球新興與成熟品牌，提供全方位的品牌孵化與全球拓展支援。上述兩者的做法，都偏向於親自投入資源進行品牌培育，可視為在自身既有優勢下所推演出的品牌化最佳解答。相比之下，速賣通採取的則是另一條截然不同的突破路線。
速賣通的策略：串聯既有優勢，協助企業轉型
具體而言，速賣通（AliExpress）並不直接親自下場開發或經營自有品牌，而是背靠阿里巴巴旗下的淘寶與天貓等國內優勢品牌資源，結合其多年積累下來的電商營運經驗、數據分析方法，以及成熟的跨國物流等基礎設施，協助中國在地品牌順利拓展海外市場；同時，也吸引並協助從亞馬遜（Amazon）等其他平台轉移過來的成熟中高端品牌，以更高的成本效益實現業務成長。這種策略的效益相當顯著。以小米、追覓（Dreame）、Rokid、綠聯（UGREEN）與李寧等品牌為例，這些企業在中國本土市場原本就歷經激烈競爭，具備研發、供應鏈、行銷與品質等多方面的全方位實力；如今再加上於海外市場深耕多年的阿里巴巴物流與營運體系輔助，雙方合作下，品牌海外成長的確定性與成功率自然獲得顯著提升。
具體數據也印證了這一趨勢：去年 9 月，速賣通正式啟動「品牌出海計畫（Brand+）」，並確立了「協助品牌以亞馬遜約一半的營運成本，獲得全新業務增量」的戰略目標。隨後根據公開商業數據與媒體報導，在過去一年中，速賣通平台上的品牌交易總額（GMV）比去年同期成長了 40%，年銷售額突破千萬美元的品牌數量增加了 64%，更有超過 300 個品牌的業績成長率達到 200% 以上……接著在今年 4 月，速賣通再度明確宣示，將全力打造中國品牌拓展海外市場的首選平台，力求成為中國品牌進行海外數位化轉型與佈局的核心陣地。
由此可見，目前中國主要的跨境電商業者已陸續明確未來的策略轉型方向，部分平台（如速賣通）甚至已在品牌出海的佈局上初見成效，展現出一定的市場突破力。然而，儘管中國電商巨頭們在海外市場擴展迅速，仍須警惕「行百里者半九十」的潛在風險。畢竟對跨境電商產業而言，地緣政治與國際貿易局勢的變化從未停歇。無論選擇哪一種跨境轉型路線，都不可能一帆風順，且勢必需要面對產業共通的落地營運挑戰：差異化護城河的考驗：當全球各大跨境電商平台都能提供基礎的物流履約服務與品牌化行銷工具時，平台是否能持續優化並驗證其成長模式，進而建構出不可替代的差異化優勢？
流量分配機制的平衡：當平台必須同時容納「走量鋪貨型」賣家與「注重品質」的品牌型商家時，流量分配演算法該如何重新調整？是否能真正向產品品質與消費者體驗傾斜？這些挑戰雖然並非無法克服，卻是跨境電商在推動品牌全球化過程中難以迴避的實質課題。市場變局尚未落幕，新的商業模式與風險考驗也將持續交替上演。
從「盲目擴張」到「精準深耕」：中國跨境電商能順利實現逆勢突破嗎？
如果說「品牌影響力」與「產品品質」是吸引消費者的核心引力，那麼一套高效且可靠的物流服務體系，則是留住用戶、達成長期顧客終身價值的實質護城河。這其中，以物流履約為代表的「配送效率」，正是跨境電商生態競爭中最核心、也最耗費資源的戰場，其投資規模甚至直接決定了各個平台競爭壁壘的高度。畢竟，當亞馬遜（Amazon）的 Prime 會員早已習慣「當日送達」或「隔日送達」的便利時，若一般跨境包裹仍需要 5 到 7 天甚至更長時間才能送達，這種使用者體驗上的顯著落差，將比任何品牌的行銷宣傳都更為直接，也更具市場決定力。
因此，從很早開始，全球主要的跨境電商業者便持續投入資本，完善海外倉儲與物流基礎建設，試圖最大限度地縮短跨境運輸時效，提升顧客滿意度。特別是近年來，包含速賣通（AliExpress）、Temu 在內的多家跨境電商平台，都在調整其物流佈局思路——從過去全面鋪開、分散資源的「盲目擴張」模式，轉變為集中資源於關鍵區域的「精準深耕」策略，試圖以此達成後發先至的競爭優勢。這種轉變意味著什麼？核心在於平台不再盲目追求覆蓋範圍的「大而全」，而是選擇聚焦於核心市場，推動在地化營運，優先將特定區域的物流時效壓縮至「三日達」甚至「隔日達」。
例如在波蘭與德國等歐洲市場，Temu 透過建立在地倉儲體系，讓來自中國的平價小商品得以實現接近亞馬遜等級的配送效率；在北美市場，Temu 也不再單純依賴中國本土供應鏈，而是正式啟動加拿大在地賣家招募計畫，試圖透過在地化的貨源供應，來緩衝國際物流波動與關稅政策變化的風險。又如速賣通，在阿里巴巴旗下菜鳥網絡（Cainiao）的戰略協同下，去年全面升級了「Choice」服務頻道，同樣在歐洲市場主打「7 日達」與「3 日達」的快速履約承諾。
此外，在先前的品牌出海閉門研討會中，速賣通更進一步揭露其戰略規劃：未來預計在 27 個重點國家完成倉儲配送的全面覆蓋，並在其中 4 個國家的核心城市提供「隔日送達」服務，其目標是希望以亞馬遜約一半的物流成本，提供達到亞馬遜八成水準的履約服務體驗……而這套物流基礎設施的部署，正是速賣通「Brand+」計畫得以在海外市場正面挑戰亞馬遜等成熟電商巨頭的重要底氣來源。
AI 技術與營運效率：跨境電商下半場的決定性勝負手？
當然，跨境電商所謂的「快」，從來都不單純是指物流運輸與配送的時效，同時也指涉企業整體的營運與決策效率，這帶來的是經營成本的精簡與作業效能的整體提升。眾所周知，一個成熟的跨境電商營運團隊，往往需要涵蓋專職營運、搜尋引擎最佳化（SEO）、客戶服務、數位廣告投放、數據分析等多個職務的緊密協同。特別是在 B2B 跨境貿易領域，由於商品品項（SKU）更為繁多、客戶客製化需求更廣，且各國平台的法令遵循與監管審查更為複雜，因此對整體營運效率提出了極高的要求。也正因如此，人工智慧（AI）技術在跨境電商產業中的戰略價值便逐漸凸顯。
然而，儘管在這場 AI 智慧化的技術競賽中，全球主流的跨境電商平台幾乎都已宣示進場，但其中存在一個微妙的差異：相較於各平台在特定區域的物流履約效率上呈現互有勝負的膠著狀態，AI 原生技術能力的高低，卻極可能在未來迅速拉開企業間的市場競爭差距。作為跨境電商產業的資深參與者——無論是亞馬遜（Amazon）、速賣通（AliExpress），抑或是其他大型平台，各家對於產業業務痛點的洞察與經驗累積並不匱乏；因此，最終比拼的關鍵，在於能否將這些營運認知實質轉化為具備技術壁壘的 AI 應用產品。
在這方面，相較於亞馬遜以及背靠阿里巴巴「通義千問」大語言模型技術支持的速賣通，許多其他業者在 AI 核心技術的研發與深度應用上，顯得相對保留，或尚未展現出足夠的技術積累。例如，先前速賣通基於「輕資產與具體應用場景化」的發展路徑，已陸續推出包含 AI 多國語言翻譯、AI 數據選品、AI 智慧客服與 AI 整合行銷等一系列工具。在這些自動化工具的輔助下，中小型賣家無須規模化擴編人力，便能擁有與大型商家抗衡的營運效率。
此外，阿里巴巴國際站（Alibaba.com）針對跨境電商產業推出的垂直領域 AI 代理（Agent）工具「Accio Work」，在推出一個多月後，平台商家的 API Token 日均呼叫量便成長了一倍，顯示出市場對於高效率 AI 輔助工具的強烈需求……若從長遠的市場競爭視角來看，當 AI 日益成為定義消費者體驗與企業營運效率的底層基礎設施時，這種底層技術能力的差距，勢必將成為決定跨境電商下半場產業格局的關鍵變數。總結來說，未來的跨境電商產業比拼的不再是單純的擴張速度，而是企業在品質與技術層面的紮根深度。業者誰能從過往追求「產品多、價格省」的低價競爭淺灘，成功轉型並扎根於注重「品質好、物流快」的高附加價值領域，誰就能率先獲得結構性轉型與升級的先機。儘管未來的國際貿易與跨境營運環境依然充滿挑戰，但當中國跨境電商產業不再僅僅追逐短期流量的紅利，而是選擇沉澱下來，鍛造產品品質、物流速度與 AI 技術能力等核心資產時，這場從追求「高性價比」邁向提升「顧客心理價值」的轉型過程，終將有機會帶領產業駛入更為穩健與永續的長期藍海。