生活處處是行銷，你發現了嗎？
首先，讓我們一起試想一個情境。假設今天你家中的OLED電視螢幕突然閃爍後變黑屏，無奈之下你需要重新購買一台電視時，你會選擇怎麼做？
相信不少消費者會先點開Google頁面，「上網搜尋」各品牌推出的電視型號種類，交叉比對不同機型間的性能差異，接著挑選一兩台最有興趣的機型，蒐集完各類諮詢後，最終再前往大賣場於現場實際挑選。
在這一整串再平凡不過的生活情境中，其實暗藏著許多有趣的行銷概念。以最為常見的工具「行銷漏斗」（Marketing Funnel），來分析消費者「消費決策程序」（customer journey）過程，就能窺探出消費者需求與喜好的一連串心理路徑。
行銷漏斗（Marketing Funnel）示意圖。(圖片來源 Wikipedia )
行銷漏斗五大階段與口碑行銷（word of mouth marketing）間的關係
行銷漏斗模型由上而下的組成，主要區分成五大階段，分別是「接觸品牌階段、對產品產生興趣評價、納入決策考量、產生購買意願、決定購買」。
- 階段一：接觸品牌階段
消費者在產生需求後，透過社群媒體、廣告、網路資訊等渠道接觸到品牌與產品內涵。根據《Insider Intelligence》調查資料顯示，84%消費者接觸品牌的方自來自多元管道而非官網資訊，其他管道如論壇、口碑行銷、社群、影音串流平台等。
- 階段二：對產品產生興趣評價
此階段消費者將會開始篩選讓自己留下印象深刻的品牌與產品，品牌方於此階段可以透過大量曝光的資訊，傳遞品牌價值與理念，吸引消費者願意主動搜尋品牌資訊，並建立首要聯想印象。
- 階段三：納入決策考量
消費者於此階段將會透過蒐集到的充足品牌資訊，開始比較各家品牌的優劣，試圖找到最喜愛的產品。品牌方在此階段則可以釋出更多購買誘因，作為推動消費者購賣行為的關鍵觸發(Trigger)，比如推出優勢的售後服務或保固服務。
- 階段四：產生購買意願
此階段消費者經過繁複的瀏覽網站、爬梳比較資料後，將會選出心中最適合自己的品牌與產品。
- 階段五：決定購買
最後的階段就是消費者決定實際付諸購買行為的重要關鍵。品牌方在此時須提供最完善的購物體驗，同時利用其他誘因鼓勵消費者加入會員，打造日後的會員經濟。蒐集完整的顧客資訊將有利於未來利用AI、大數據科技，精準推播個人化優惠資訊給消費者，建立顧客忠誠度。
(圖片來源：Unsplash)
口碑行銷（Word of Mouth Marketing，WOMM）如何在消費者購買決策中扮演關鍵性角色？
華頓商學院的熱門行銷課教授Jonah Berger認為，「口碑是決定品牌存亡與否的關鍵」，無論何種新興的產品與服務，都需要透過消費者間的討論帶來更大的效益。此外，調查報導亦顯示出，86%的消費者認為，負面網路評論會影響決定性的購買意願。而在網際網路日益發達的數位社會中，網路口碑行銷藉由社群、論台、KOL合作等操作手法的傳播速度飆升，品牌方透過口碑行銷傳播，提高品牌知名度與網路聲量，成為行銷策略取勝的關鍵，進一步提升消費者對品牌的認同與信任感。由此可知，口碑行銷影響著整段行銷漏斗間的關係，如在「階段一：接觸品牌階段」中便產生巨大的影響，消費者透過社群媒體、廣告等渠道接觸到的品牌與產品資訊，都可以是口碑行銷下的產物。
口碑行銷操作的六大原則
在《瘋潮行銷》（Contagious: Why Things Catch On）一書中，透過人類行為學的觀點解析消費者、口碑、產品、品牌間的關係，統整出六項推動口碑操作的原則。
其一為社交行情（Social Currency）。產品與服務的核心關鍵，應為使消費者獲得更好的社交價值，進而提升消費者主動談論與流傳，該項產品的優勢與亮點；其二為觸發物（Triggers）。建立關鍵品牌形象，產品在日常生活情境中若能輕易被聯想起，更能獲得討論的機會；其三為情緒（Emotion）。根據生物心理學顯示，人們更喜愛分享自身所在意的事物，越是強烈的情緒反應，如快樂、悲傷、興奮，更容易受到消費者分享；其四為公開（Public）。消費者容易受到從眾影響，想要模仿他人的行為，例如透過聘請KOL等高流量代言人，便是希望使某項產品與服務的使用行為被更多人發現，進而促使更多消費者仿效；第五為實用價值（Practical Value），除了產品與服務的核心價值可以使消費者獲得更多成就感外，越具實用價值的事物越容易被分享，如善因行銷的策略；第六為故事（Stories）。具有敘事元素的產品與服務，會使消費者更傾向分享。
(圖片來源：Unsplash)
知名口碑行銷的實際案例：「奇多博物館」、「鮭魚之亂」
「歡迎光臨奇多博物館 Cheetos Museum」
2016年，大朋友、小朋友們都喜愛的Cheetos發起了一系列的Cheetos Museum系列活動，將網路聲量直接轉換成實體銷售量，此活動更是榮獲2017坎城創意節金獅獎。知名餅乾奇多的生產主要是透過玉米和水混合後加熱，接著再經由模具擠壓而成，待接觸空氣後由內含的水蒸氣使其體積增大，最終形成形狀不一的條狀零食。然而，「隨機的形變」成為奇多推出奇多博物館活動的核心。Cheetos Museum活動相當簡單，奇多邀請網友發揮創意，找出「你覺得這塊奇多長得像什麼？」，吸引數十萬網友發揮創意。活動期間更是創造高達127,717個Cheetos被上網登錄，網路聲量瞬間轉換成實體銷售量，達成品牌史上最高銷售的一週。
(圖片來源：allcitycanvas)
「你改名了嗎？台灣掀起的鮭魚之亂（salmon chaos）」
2021年知名跨國迴轉壽司連鎖店壽司郎，在台灣推出「愛の迴鮭祭」促銷活動。並在3月17日至18日間祭出特殊優惠，規定為姓名若有與「鮭魚」中一字同音，享有九折優惠；二字同音，享有五折優惠；同音同字，也就是姓名含鮭魚二字者則全桌免費。消息一出，立刻在社群媒體上引起轉發的轟動，截至活動結束為止，共有331人以「鮭魚」兩字改名。數位社群的推波助瀾成為此檔活動，能在短時間快速火紅的主因。品牌運用了特定的元素針對符合條件的消費者，推出促銷方案。從品牌的角度來看，雖然花費了高額的食材成本，但卻換來了高度媒體關注與社群討論的曝光機會。
(圖片來源：壽司郎官方Facebook)