【專題報導】掌握「口碑行銷」特性者得天下?利用「人人討論」深度培養品牌信任感

記者/黃婷容

生活處處是行銷,你發現了嗎?

首先,讓我們一起試想一個情境。假設今天你家中的OLED電視螢幕突然閃爍後變黑屏,無奈之下你需要重新購買一台電視時,你會選擇怎麼做?

相信不少消費者會先點開Google頁面,「上網搜尋」各品牌推出的電視型號種類,交叉比對不同機型間的性能差異,接著挑選一兩台最有興趣的機型,蒐集完各類諮詢後,最終再前往大賣場於現場實際挑選。

在這一整串再平凡不過的生活情境中,其實暗藏著許多有趣的行銷概念。以最為常見的工具「行銷漏斗」(Marketing Funnel),來分析消費者「消費決策程序」(customer journey)過程,就能窺探出消費者需求與喜好的一連串心理路徑。

行銷漏斗(Marketing Funnel)示意圖。(圖片來源 Wikipedia )

 

行銷漏斗五大階段與口碑行銷(word of mouth marketing)間的關係

行銷漏斗模型由上而下的組成,主要區分成五大階段,分別是「接觸品牌階段、對產品產生興趣評價、納入決策考量、產生購買意願、決定購買」。

  • 階段一:接觸品牌階段

消費者在產生需求後,透過社群媒體、廣告、網路資訊等渠道接觸到品牌與產品內涵。根據《Insider Intelligence》調查資料顯示,84%消費者接觸品牌的方自來自多元管道而非官網資訊,其他管道如論壇、口碑行銷、社群、影音串流平台等。

  • 階段二:對產品產生興趣評價

此階段消費者將會開始篩選讓自己留下印象深刻的品牌與產品,品牌方於此階段可以透過大量曝光的資訊,傳遞品牌價值與理念,吸引消費者願意主動搜尋品牌資訊,並建立首要聯想印象。

  • 階段三:納入決策考量

消費者於此階段將會透過蒐集到的充足品牌資訊,開始比較各家品牌的優劣,試圖找到最喜愛的產品。品牌方在此階段則可以釋出更多購買誘因,作為推動消費者購賣行為的關鍵觸發(Trigger),比如推出優勢的售後服務或保固服務。

  • 階段四:產生購買意願

此階段消費者經過繁複的瀏覽網站、爬梳比較資料後,將會選出心中最適合自己的品牌與產品。

  • 階段五:決定購買

最後的階段就是消費者決定實際付諸購買行為的重要關鍵。品牌方在此時須提供最完善的購物體驗,同時利用其他誘因鼓勵消費者加入會員,打造日後的會員經濟。蒐集完整的顧客資訊將有利於未來利用AI、大數據科技,精準推播個人化優惠資訊給消費者,建立顧客忠誠度。

(圖片來源:Unsplash)

口碑行銷(Word of Mouth MarketingWOMM)如何在消費者購買決策中扮演關鍵性角色?

華頓商學院的熱門行銷課教授Jonah Berger認為,「口碑是決定品牌存亡與否的關鍵」,無論何種新興的產品與服務,都需要透過消費者間的討論帶來更大的效益。此外,調查報導亦顯示出,86%的消費者認為,負面網路評論會影響決定性的購買意願。而在網際網路日益發達的數位社會中,網路口碑行銷藉由社群、論台、KOL合作等操作手法的傳播速度飆升,品牌方透過口碑行銷傳播,提高品牌知名度與網路聲量,成為行銷策略取勝的關鍵,進一步提升消費者對品牌的認同與信任感。由此可知,口碑行銷影響著整段行銷漏斗間的關係,如在「階段一:接觸品牌階段」中便產生巨大的影響,消費者透過社群媒體、廣告等渠道接觸到的品牌與產品資訊,都可以是口碑行銷下的產物。

口碑行銷操作的六大原則

《瘋潮行銷》(Contagious: Why Things Catch On)一書中,透過人類行為學的觀點解析消費者、口碑、產品、品牌間的關係,統整出六項推動口碑操作的原則。

其一為社交行情(Social Currency)。產品與服務的核心關鍵,應為使消費者獲得更好的社交價值,進而提升消費者主動談論與流傳,該項產品的優勢與亮點;其二為觸發物(Triggers)。建立關鍵品牌形象,產品在日常生活情境中若能輕易被聯想起,更能獲得討論的機會;其三為情緒(Emotion)。根據生物心理學顯示,人們更喜愛分享自身所在意的事物,越是強烈的情緒反應,如快樂、悲傷、興奮,更容易受到消費者分享;其四為公開(Public)。消費者容易受到從眾影響,想要模仿他人的行為,例如透過聘請KOL等高流量代言人,便是希望使某項產品與服務的使用行為被更多人發現,進而促使更多消費者仿效;第五為實用價值(Practical Value),除了產品與服務的核心價值可以使消費者獲得更多成就感外,越具實用價值的事物越容易被分享,如善因行銷的策略;第六為故事(Stories)。具有敘事元素的產品與服務,會使消費者更傾向分享。

(圖片來源:Unsplash)

知名口碑行銷的實際案例:「奇多博物館」、「鮭魚之亂」

 「歡迎光臨奇多博物館 Cheetos Museum

2016年,大朋友、小朋友們都喜愛的Cheetos發起了一系列的Cheetos Museum系列活動,將網路聲量直接轉換成實體銷售量,此活動更是榮獲2017坎城創意節金獅獎。知名餅乾奇多的生產主要是透過玉米和水混合後加熱,接著再經由模具擠壓而成,待接觸空氣後由內含的水蒸氣使其體積增大,最終形成形狀不一的條狀零食。然而,「隨機的形變」成為奇多推出奇多博物館活動的核心。Cheetos Museum活動相當簡單,奇多邀請網友發揮創意,找出「你覺得這塊奇多長得像什麼?」,吸引數十萬網友發揮創意。活動期間更是創造高達127,717個Cheetos被上網登錄,網路聲量瞬間轉換成實體銷售量,達成品牌史上最高銷售的一週。

(圖片來源:allcitycanvas)

「你改名了嗎?台灣掀起的鮭魚之亂salmon chaos)」

2021年知名跨國迴轉壽司連鎖店壽司郎,在台灣推出「愛の迴鮭祭」促銷活動。並在3月17日至18日間祭出特殊優惠,規定為姓名若有與「鮭魚」中一字同音,享有九折優惠;二字同音,享有五折優惠;同音同字,也就是姓名含鮭魚二字者則全桌免費。消息一出,立刻在社群媒體上引起轉發的轟動,截至活動結束為止,共有331人以「鮭魚」兩字改名。數位社群的推波助瀾成為此檔活動,能在短時間快速火紅的主因。品牌運用了特定的元素針對符合條件的消費者,推出促銷方案。從品牌的角度來看,雖然花費了高額的食材成本,但卻換來了高度媒體關注與社群討論的曝光機會。

(圖片來源:壽司郎官方Facebook)

分享此新聞: