記者／許芷浩
數位趨勢瞬息萬變，每一年都會有因應不同的時代而推陳出新的數位行銷方式與名詞，像是2021元宇宙一詞大興起，相關MR、VR等虛擬實境的產品需求大增，一時之間大家都相當注目。
又在更早之前，Google基於消費者隱私權興起，不得不宣布將階段性淘汰Cookie，雖然有消息指出Cookie正式消失的時間延遲到2023年第4季，但直接面臨衝擊的數位廣告市場早已掀起波瀾，各方對於Cookie的替代方案討論度持續高居不下。
在第三方Cookie正式消失之前，新的趨勢也將應運而生，在不能再仰賴Cookie投放數位廣告的狀況下，第一方數據將變得至關重要。
那麼第一方數據是指什麼呢？零售媒體即是掌握大量消費者第一手資訊的重要擁有者，各大零售巨頭如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等近年皆不約而同發展自身的零售媒體聯播網(Retail Media Network，RMN)，大量的會員資料與交易歷程數據無疑是補位數位廣告市場的關鍵。
根據TenMax指出，以美國市場而言，零售媒體廣告市值於2020、2021連續兩年成長53%左右，2022年零售廣告市場支出總額預期將達400億美元，2023年有機會佔整體數位廣告市場的五分之一，成長迅速。
波士頓顧問集團(BCG)則指出大型零售商已經開始比拚，競逐零售媒體帶來的高利潤。當零售業的收入來源將不再侷限於零售領域，跨足廣告業務後，其廣告投放系統的建置也變得無法避免，而且相關功能是否令使用者具有良好的投放經驗也相當重要。據悉已有95%以上的美國行銷人員正使用兩個以上的零售媒體進行投放，也有55%的人員表示使用三個平台，顯示零售媒體廣告的重要性，已經是行銷人員考量數位廣告的重點項目。
筆者認為零售巨頭一直以來都有在佈局站內廣告這一區塊，只不過近幾年在隱私權興起的狀況下，使得零售商手上的會員資料和數據變得更加珍貴且可利用，順勢再推出廣告版位相當合理。只不過從零售領域跨足到廣告領域，新的領域就看各零售巨頭將如何掌握關鍵，同時鞏固零售本業的流量，並創造廣告體驗升級，創造最高利益的綜效將會是零售巨頭下一個挑戰。